Catia Hultquist: Här vinner SVT över TV4 med hästlängder

Den svenska förkvällsteven får ny medlem – SVT utmanar TV4

SVT:s nya storsatsning ”Sverige live” möttes av blandad kritik redan efter premiärsändningen. Programmet, som ersätter långköraren ”Go’ kväll”, har fått utstå både befogad kritik och det som kan betraktas som reflexmässigt gnäll från såväl tittare som recensenter.

Jämförelserna med TV4:s populära ”Efter fem” var oundvikliga. Många beskyllde SVT för plagiat redan innan programmet hade sänts. Men trots den inledande kritikstormen finns det goda skäl att betrakta ”Sverige live” som ett strategiskt klokt drag från public service-jätten.

Konceptet är enkelt: ett blandat utbud av livsstilsinslag, populärkultur och lokala nyhetsfördjupningar som sänds mellan klockan 16.00 och 19.30. Programledargardet består av etablerade SVT-profiler som Camilla Kvartoft, Pernilla Månsson Colt och Jovan Radomir. Melodifestivalens Farah Abadi är mindre erfaren i sammanhanget, men kan potentiellt växa in i rollen när premiärnervositeten lagt sig.

Mycket av den befogade kritiken rör programmets form. Stökiga inslag där uppspelta programledare pratar i munnen på varandra är något som kan förklaras med att formatet är nytt. Betydligt värre var den påtagliga känslan av ”klubben för inbördes beundran” mellan programledarna och den konstanta ambitionen att framstå som personliga och avslappnade – ett grepp som kändes påklistrat snarare än naturligt.

De ständigt återkommande jinglar med James Browns energiska utrop bidrog till en ansträngd stämning som många tittare reagerade på. Även relationsinslagen med tidigare ”Go’kväll”-programledaren Inger Ljung Olsson kritiserades för att vara sömniga och oförberett framställda, med tittarfrågor upplästa från papperslappar. Särskilt upprörande var när en allvarlig fråga om familjerelationer illustrerades med tecknad film i komisk stil – ett exempel på bristande känsla för ton och sammanhang.

I kontrast till detta framstod ”Fråga doktorn”-segmenten med Linda Olofsson som betydligt mer tidsenliga, med relevanta diskussioner kring aktuella ämnen som viktminskningsläkemedel.

Bland den mindre befogade kritiken märktes klagomål på att gäster måste gå en lång sträcka till intervjusoffan samt Farah Abadis skånska dialekt – kritik som mer framstår som småaktighet än konstruktiv feedback.

Flera professionella kritiker har även ifrågasatt att det klassiska makeover-inslaget ”Gör om mig” från ”Go’kväll” överlevt formatbytet. Expressens Gunilla Brodrej och GP:s Caroline Hainer ställer sig frågande till konceptets popularitet och relevans. Men tvärtemot kritikerna kan detta ses som ett strategiskt riktigt beslut. Inslaget har en tilltalande retrokänsla och erbjuder faktiskt mer underhållning än exempelvis utdragna matlagningssegment.

Den verkliga styrkan i SVT:s nya satsning är ambitionen att skapa en trygg punkt i vardagen för tittarna, samtidigt som man uppfyller sitt nyhetsuppdrag. I en orolig omvärld växer behovet av gemensamma upplevelser och trygga ritualer. Dessutom kan formatet vara ett skickligt sätt att nå den yngre publiken, särskilt generation Z, som enligt Ungdomsbarometern visar ett växande intresse för mysiga, nostalgiska koncept – en trend som ibland kallas ”cozy rebellion”.

Det är på denna punkt som SVT potentiellt kan vinna en viktig publikseger över konkurrenten TV4. Trots initiala svårigheter och uppstartsproblem kan ”Sverige live” med rätt justeringar och tålamod utvecklas till ett format som tilltalar både den traditionella SVT-publiken och nya tittargrupper.

När premiärnerverna lagt sig och de mest uppenbara barnsjukdomarna åtgärdats kan ”Sverige live” mycket väl hitta sin plats i det svenska tv-landskapet. Och medan kritikerna fortsätter att fokusera på detaljer kanske SVT i det tysta har skapat ett koncept som svarar mot ett grundläggande behov hos den moderna tv-tittaren – en stunds vardagsmys och en känsla av gemenskap i en ständigt föränderlig medievärld.