Fritt fall för svenska tidskrifter på nätet

Kraftigt tapp för digital läsning av svenska tidskrifter

När den senaste räckviddsrapporten från Orvesto presenterades i onsdags bekräftades en oroväckande trend som många redaktioner redan observerat i sin interna statistik. Utöver papperstidningarnas långvariga nedgång visar nu även den digitala läsningen alarmerande siffror. Flera tidskrifter har tappat mer än 50 procent av sin digitala räckvidd på bara ett år.

Bland de hårdast drabbade titlarna finns Expressens Leva & bo samt flera publikationer från Aller Media-koncernen. Svensk Damtidning och Hänt Extra har vardera förlorat närmare 300 000 digitala läsare jämfört med samma period föregående år. Även andra etablerade tidskrifter som Elle, Femina och Allers uppvisar oroväckande siffror både för pappersupplagor och digital läsning.

Mikael Makkonen, medie- och varumärkeschef på Aller Media Nordic, betonar att nedgången inte är isolerad till deras publikationer utan speglar en branschövergripande trend. Han påpekar dock att Orvestos statistik inte ger den kompletta bilden.

”Vi tar självklart Orvestosiffrorna på allvar, men vår egen trafikdata visar en mer stabil trend,” förklarar Makkonen för DN via e-post.

Istället för att minska antalet titlar satsar Aller Media på att fortsätta utveckla sitt innehåll och vänta ut den digitala stormen. Makkonen delar branschens uppfattning att den dramatiska nedgången kan kopplas till förändringar som Google genomfört på sistone.

”Hela branschen påverkas av förändringar i hur digitala trafikflöden prioriteras, inte minst skiften i Google Discover. Dessutom är konkurrensen om människors uppmärksamhet tuffare än någonsin från sociala medier, influencers, streamingtjänster och många andra innehållsformat,” säger han.

Kerstin Neld, vd för Svenska Tidskrifter, bekräftar att den akuta krisen till stor del kan tillskrivas Googles algoritmförändringar och lanseringen av Google AI Overviews förra året.

”Väldigt många sajter får fallande trafik som en följd av det. Det är faktorer som vi inte styr över själva, och det är ju oroväckande,” säger hon.

Utvecklingen har skapat frustration och maktlöshetskänsla bland svenska förlag. Problemet är inte begränsat till tidskriftsbranschen utan drabbar hela medielandskapet, inklusive dagstidningarna.

På EU-nivå pågår nu diskussioner om hur Digital Services Act (DSA) kan användas för att sätta press på teknikjättarna. ”Är man så stor som Google är måste man vara snäll. Kanske kan man tvinga dem till att vara mer följsamma mot lagstiftningen genom att använda de verktyg som DSA har gett oss,” säger Neld.

Hon förklarar att tidskrifter med bredare inriktning – som fokuserar på mode, skönhet, kläder och trädgård – har det särskilt svårt i nuläget. Konkurrensen från det obegränsade flödet av gratismaterial på plattformar som Instagram och TikTok är hård.

”Ju mer nischade tidskrifterna är, desto lättare är det att hitta och behålla publiken. För det är inte samma konkurrens där,” tillägger hon.

Makkonen delar denna syn på branschens överlevnad och framhåller både utmaningarna och möjligheterna med AI-genererade sökningar.

”Högkvalitativ journalistik kommer att förbli en avgörande och särskiljande faktor i en AI-driven miljö. Vi ser både möjligheter och utmaningar i takt med att dessa teknologier utvecklas,” konstaterar han.

Varken Neld eller Makkonen tror att de yngre generationerna är permanent förlorade till sociala medier. Papperstidningen har visat en överraskande uthållighet trots dystra spådomar.

”Print följer en långsiktig nedåtgående trend, det är väletablerat och förväntat. Men print presterar samtidigt mycket bättre än vad många förutspådde för några år sedan,” säger Makkonen.

Neld lyfter fram nya rön från Ungdomsbarometern som visar på en växande mättnad kring skärmtid bland den yngsta generationen.

”Den allra yngsta generationen uttrycker en längtan bort från skärm och det digitala. Man har en önskan om lite mer fördjupning, kvalitet och ’cocooning’, där många är positivt inställda till papper. Korsordstidningar har till exempel aldrig sålt bättre än nu,” säger Neld.

Hon påpekar att den svenska tidskriftsbranschen historiskt har visat sig vara anmärkningsvärt motståndskraftig mot olika utmaningar.

”Ibland känner jag att vi är som en sån där docka där man slår ner med en rak höger och som ställer sig upp igen. Vi har levt de senaste decennierna med ständiga hot. Det är inte hopplöst, men det är svårt.”