Här är Sveriges största matinfluerare

Under 2023 dominerade hälsotemat bland matinfluerare på sociala medier med alternativa kostråd och påståenden om matens läkande effekter. Detta framgår av Medieakademins senaste kartläggning av de mest inflytelserika digitala aktörerna inom matområdet.

– Det pågår en slags lågintensiv kamp mellan olika falanger med alternativa kostråd. Man vill slå hål på myter om mats olika läkande effekter och hur mat påverkar kroppen negativt eller positivt. Det är verkligen ett slags vilda västern i de här kanalerna nu, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.

Undersökningen, som genomförts i samarbete med Arla, visar att Johannes Cullberg är det största namnet inom mat-hälsa-genren på Instagram. Samtidigt finns andra tunga röster som Jacob Gudiol, som förespråkar en mer forskningsbaserad approach och som ofta kritiserar Cullberg, samt Johan ”Matgeek” som fokuserar på hur företag marknadsför sina produkter.

Årets mäktigaste mataktör på sociala medier är dock inte en enskild person utan livsmedelskedjan Ica. Framgången förklaras med att hundratals Ica-butiker driver egna konton under samma varumärke, vilket sammantaget ger ett mycket stort genomslag.

Mat har utvecklats till ett av de dominerande ämnena på sociala medier. En växande trend är att även de största generella influerarna, som tidigare inte fokuserat på mat, nu inkluderar mer matrelaterat innehåll i sina kanaler. Exempel är humorgrupperna JLC och I just want to becool, liksom profiler som SampeV2 och Beatrice Reiman.

– Följarna i deras fall bryr sig oftast mer om personen än innehållet. För dessa stora namn är det viktigare att hitta någonting som de själva går i gång på, förklarar Karlsten.

Många kända profiler, som Mauri Hermundsson och familjen Ingrosso, har också börjat lansera egna matvarumärken för att kapitalisera på sina följarskaror. Detta visar hur inflytande på sociala medier allt oftare omvandlas till kommersiella satsningar inom livsmedelsbranschen.

Zeinas Kitchen placerar sig som näst största matinfluerare på Instagram, medan Camilla Hamid intar tredjeplats bland Sveriges matinfluerare totalt och en fjärdeplats specifikt på Instagram.

Ett överraskande inslag bland topplistorna är, enligt Karlsten, förekomsten av utländska aktörer som skapar AI-genererade matrecept under falska svenska identiteter. I populära Facebookgrupper som ”Bästa enkla recept”, ”Svenska recept” och ”Hemlagade recept” publicerar de stora mängder innehåll som driver trafik till annonsfinansierade hemsidor.

– De postar enorma mängder. Det blir många bäckar små som skapar intäktsströmmar via länkar till någon sida där de säljer annonser. Jag har en massa vänner som följer ”Hemlagade recept” och som inte har reflekterat över att det alldeles uppenbart är AI, säger Karlsten.

Han menar att vi står inför ett vägskäl när det gäller AI-genererat innehåll. Även om tekniken i sig inte bryter mot plattformarnas regler kan bristen på transparens vara problematisk för användarna.

Utvecklingen illustrerar ett tydligt maktskifte inom kostrådsområdet. Tidigare var det främst statliga myndigheter som Socialstyrelsen och Livsmedelsverket som definierade vad svenskarna borde äta. Idag har denna makt till stor del övertagits av privata influencers och företag på sociala medier.

– De här listorna är en stark illustration av ett maktskifte kring vilka det är som formar vår bild av mat och hälsa, avslutar Karlsten.

Fenomenet speglar en bredare samhällstrend där traditionella auktoriteter utmanas av digitala opinionsbildare, vilket ställer nya krav på konsumenternas förmåga att kritiskt granska informationen de möter om kost och hälsa i sina sociala flöden.