I södra Stockholm, i antroposofernas högsäte Järna, växte en av Sveriges mest omtalade medieprofiler upp. Idag känner de flesta igen Mauri Hermundsson – programledaren med det karakteristiska skrattet och den smittsamma energin som tagit steget från Youtube till etablerade TV-kanaler och nu även företagande.
Under en intervju med Dagens Nyheter öppnar Hermundsson upp om sin resa. Han beskriver en uppväxt präglad av strikta regler kring skärmtid, en uppfostran som kan tyckas paradoxal med tanke på att han senare skulle bygga hela sin karriär framför kameran.
– Jag växte upp i en miljö där TV-tittande var begränsat. Det fanns tydliga ramar, berättar han för tidningen.
Hermundssons genombrott kom via Youtube, där hans direkta tilltal och ofiltrerade personlighet snabbt vann tittarnas hjärtan. Det som började som enkla hemmaproducerade videor utvecklades till något mycket större. Från att vara en internetkändis har han nu etablerat sig som programledare i rikstäckande TV-program, en övergång som inte varit utan utmaningar.
Den breda exponeringen har inneburit både kärlek och kritik. Hermundsson beskriver hur han handskas med prestationskraven som följer med framgången. Att ständigt vara på, leverera energi och underhålla publiken har blivit en del av hans vardag, men också något som tär.
– Det finns dagar när man känner pressen att alltid vara den där energiska versionen av sig själv som folk förväntar sig, medger han i intervjun.
Ett oväntat kapitel i Hermundssons karriär öppnades när han fick ett telefonsamtal från kändiskocken Per Morberg. Detta samtal skulle visa sig bli startskottet för hans senaste äventyr – chipsentreprenörskap. Tillsammans har de lanserat en chipsserie som kombinerar Morbergs kulinariska expertis med Hermundssons förmåga att nå ut till en yngre publik.
– Jag trodde faktiskt att någon drev med mig när telefonen ringde och det var Morberg i andra änden, skrattar Hermundsson.
Satsningen på chips representerar en trend bland svenska medieprofiler som utvidgar sina varumärken till produkter utanför medielandskapet. Livsmedelsmarknaden, särskilt inom snacks, har sett flera kändissamarbeten de senaste åren. Analytiker menar att denna typ av partnerskap kan vara gynnsamma för båda parter – etablerade livsmedelsproducenter får tillgång till influencers följarskaror, medan kändisarna diversifierar sina inkomstkällor.
Trots framgångarna med både TV-produktioner och affärsverksamhet verkar Hermundsson ha behållit en ödmjuk inställning till sin berömmelse. Han reflekterar över kontrasten mellan sin uppväxt i Järna, där antroposofiska värderingar och naturnärhet stod i fokus, och det medielandskap han nu navigerar i.
– Det finns en viss ironi i att jag, som knappt fick titta på TV som barn, nu lever mitt liv framför kameror. Men jag tror faktiskt att den uppväxten gav mig ett annat perspektiv, säger han.
Fenomenet Mauri Hermundsson illustrerar den moderna mediekarriärens föränderliga natur. Gränserna mellan olika plattformar suddas ut, och influencers som honom rör sig sömlöst mellan sociala medier, traditionell TV och entreprenörskap. Denna flexibilitet har blivit allt viktigare i en bransch där publikens uppmärksamhet är den mest värdefulla valutan.
För Hermundsson själv verkar resan bara ha börjat. Med en växande publik som följer hans förehavanden står han inför valmöjligheter som få kunnat föreställa sig för bara ett decennium sedan – från Youtubekanalen till nationell TV och nu som varumärkesbyggare inom livsmedelsindustrin.
Från Järna till rampljuset. Från skärmförbud till skärmkarriär. Mauri Hermundssons berättelse påminner om hur snabbt medielandskapet förändras – och hur vissa personligheter lyckas fånga tidsandan på ett sätt som resonerar med en bred publik, oavsett vilken plattform de väljer.
