n’Jonas: Från Shell till PLOQ – när namnen förlorade vettet

I en märklig förvandling har välkända varumärken försvunnit i tysthet

En ny verklighet möter svenskarna när de besöker platser som tidigare varit sinnebilden för trygghet och igenkänning. Det röda ljuset från bensinmätaren i en Saab leder föraren till vad som borde vara den välbekanta Shell-macken. Men istället för det gula musselsymbolen möts bilisten av tre tecken: ST1. Nedanför står det kryptiska ordet PLOQ. Det är som att befinna sig i en mardröm där välbekanta landmärken plötsligt bytts ut.

Denna omvandling är långtifrån unik. Under de senaste decennierna har svenska företag, institutioner och varumärken genomgått en genomgripande metamorfos där historiska namn med stark lokal förankring ersatts med generiska, internationaliserade beteckningar som få förstår innebörden av.

Bakom kassadisken på den tidigare Shell-stationen bekräftar personalen att en av världens mest igenkända logotyper har ersatts när ett finskt bolag tagit över driften. Vad PLOQ står för förblir dock oklart för den genomsnittlige konsumenten.

Det här fenomenet återfinns i bransch efter bransch. Ångpanneföreningen, det anrika ingenjörsbolaget grundat 1904, genomgick först en förenkling till förkortningen ÅF. Efter internationellt uppköp och flera namnbyten heter företaget nu Afry – ett namn vars koppling till verksamhetens historia och ursprung är högst otydlig.

I näringslivets korridorer har liknande förändringar blivit vardagsmat. Andersen Consulting transformerades till Accenture och Merkantildata till Atea. Namnen har blivit kliniska, globaliserade och utbytbara.

Särskilt påtagligt blir detta i Sveriges bruksorter, där industriella ryggrader under generationer burit namn kopplade till orter eller grundare. När skogsbolaget Mo och Domsjö AB (Modo) i Örnsköldsvik slutligen kollapsade efter 120 års verksamhet, ersattes identiteten med finska Metsä vid kartong- och massabruket, medan bioraffinaderiet i Domsjö numera går under namnet Aditya Birla.

Den senare namnändringen symboliserar en djupare strukturförändring: beslut om anläggningens framtid fattas nu långt bortom Örnsköldsviks kommungräns, i internationella styrelserum där den lokala förankringen är minimal.

Fackföreningsrörelsen, en gång stolt bärare av tydliga namn som speglade medlemmarnas yrkesidentitet, har genomgått en liknande förvandling. Svenska kommunaltjänstemannaförbudet kallar sig numera Vision, medan sammanslagningen av Jusek och Civilekonomerna resulterat i det svårtolkade Akavia. FTF (Finansförbundets tjänstemannaförening) har transformerats till Forena. Namnbytena sammanfaller med en period där fackanslutningen bland unga vuxna halverats sedan 1990-talet.

För många svenskar väcker dessa namn ingen genklang, ingen associationskedja till verksamhetens syfte eller historia. Det är som om en dimma av intetsägande internationella varumärken sänkt sig över det svenska samhällslandskapet.

Särskilt tydligt märks förändringen inom drivmedelsbranschen. Texaco blev Preem som nu blir Varo-Preem. Esso transformerades först till Statoil för att sedan landa i Circle K – förvirrande nog snarlikt de svenska stationerna OK och OKQ8. För konsumenterna skapar det en känsla av desorientering när välbekanta landmärken i vardagen kontinuerligt byter skepnad.

Trenden väcker frågor om varför intetsägande internationella namn måste införas till vilket pris som helst. Handlar det om en anpassning till global marknad, om att skapa avstånd från historiska associationer, eller är det resultatet av marknadsföringskonsulter som förespråkar konformitet?

När ST1-besökaren söker efter förklaringen till det mystiska PLOQ leder efterforskningarna till den kryptiska förklaringen ”Matfullness på väg” – ett svar som väcker fler frågor än det besvarar och som symboliserar den förvirring många konsumenter känner när varumärken de växt upp med plötsligt försvinner och ersätts med anonyma beteckningar utan uppenbar koppling till produkten eller tjänsten.