Sexig kemi och fejkade romanser – Hollywoods hetaste vapen för att fylla biosalongerna

I skuggan av strömningstjänsternas framfart kämpar filmbolagen för att locka publiken tillbaka till biograferna. Ett allt vanligare vapen i denna kamp har blivit fabricerade romanser mellan filmstjärnor och strategiskt planerade PR-kampanjer som spelar på känslor och attraktionskraft.

De senaste åren har flera högprofilerade filmer marknadsförts med hjälp av vad branschen kallar ”showmance” – en påhittad romans som skapas för att generera publicitet. När skådespelarna flörtar med varandra i intervjuer, visar intima ögonblick på röda mattan eller antyder att kemin från kameran följt med in i verkliga livet, ökar intresset för filmen exponentiellt.

Fenomenet är långt ifrån nytt. Redan under Hollywoods guldålder arrangerade filmstudior romanser mellan sina stjärnor för att sälja biljetter. Men i dagens medielandskap, där biosalongerna förlorar mark mot hemmaunderhållning, har strategin intensifierats.

”Det handlar om att skapa en berättelse som sträcker sig utanför filmduken,” förklarar en PR-expert inom filmindustrin som vill vara anonym. ”När publiken blir emotionellt investerad i skådespelarna vill de se filmen för att bevittna den omtalade kemin med egna ögon.”

Marknadsundersökningar visar att denna taktik kan öka biljettförsäljningen med upp till 15 procent för vissa produktioner, särskilt romantiska komedier och actionfilmer med romantiska undertoner. Detta förklarar varför filmbolag som Warner Bros., Universal och Paramount allt oftare väljer denna väg.

Sociala medier har gjort det både enklare och svårare att genomföra dessa kampanjer. Å ena sidan ger plattformar som Instagram och TikTok möjlighet att sprida subtila ledtrådar om en potentiell romans. Å andra sidan kan dagens publik snabbt genomskåda fabricerade relationer, vilket kan leda till negativ publicitet.

Även andra traditionella PR-taktiker fortsätter att användas flitigt. Inoljade magrutor och avslöjande klädsel på affischer och i trailers har länge varit ett sätt att väcka uppmärksamhet. Exempelvis skapade den senaste James Bond-filmen rubriker när huvudrollsinnehavaren visades i badbyxor, något som genererade miljontals delningar online.

Svenska Filminstitutet har noterat trenden även på den inhemska marknaden. ”Vi ser att internationella strategier påverkar hur svenska filmer marknadsförs,” säger en talesperson för institutet. ”Men i Sverige finns fortfarande en större återhållsamhet och fokus på filmens faktiska innehåll.”

För biografkedjor som SF Bio och Filmstaden representerar denna utveckling både möjligheter och utmaningar. Å ena sidan hjälper den sensationella marknadsföringen att fylla salongerna för storfilmer. Å andra sidan riskerar det att förstärka bilden av biobesök som något som endast är värt pengarna för spektakulära upplevelser.

Biopubliken själv verkar ha delade åsikter. En undersökning genomförd av marknadsundersökningsföretaget Kantar visar att medan yngre biobesökare ofta uppskattar kändisskandaler och romanser kring filmpremiärer, är äldre målgrupper mer skeptiska och kan till och med avskräckas från att se en film som marknadsförs på detta sätt.

Filmkritiker har också börjat uppmärksamma fenomenet i sina recensioner. Flera svenska kritiker har påpekat hur marknadsföringsmaterialet ibland skapar förväntningar som filmen inte kan leva upp till.

”Det är problematiskt när en films framgång bygger mer på skådespelarnas påstådda relationer än på filmens faktiska kvalitet,” säger filmvetaren Lisa Andersson vid Stockholms universitet. ”I längden kan det urholka förtroendet för filmen som konstform.”

Trots kritiken verkar trenden inte avta. Med ökad konkurrens från strömningstjänster som Netflix, HBO Max och Disney+ söker filmbolagen ständigt nya sätt att skapa konversation och buzz kring sina premiärer.

För publiken återstår att navigera genom dimridåerna av fabricerad kärlek och strategiska nakenscener för att hitta filmer som verkligen levererar. Kanske är det just denna balansgång som kommer att definiera biografupplevelsen under de kommande åren – en dans mellan sensation och substans, mellan hajp och hantverk.