Susanne Nyström: SVT-dokumentären om Joakim Lundell är bara början

I de svenska mediernas skiftande landskap pågår en tydlig förändring i hur traditionella nyhetskanaler förhåller sig till sociala medier-profiler. Detta blir särskilt påtagligt i samband med SVT-dokumentären ”Hatet”, som redan har blivit den mest anmälda produktionen till Granskningsnämnden någonsin.

Trots den omfattande kritiken mot dokumentären, särskilt gällande granskningen av influeraren Joakim Lundells berättelser om sin uppväxt, finns det en positiv aspekt som förtjänar att lyftas fram. SVT och andra etablerade medier har på senare tid börjat granska de ”nya” makthavarna – personer som utan formella positioner byggt enorma följarskaror på plattformar som Youtube och Instagram.

Denna utveckling representerar ett markant skifte i medielandskapet. Under lång tid betraktades influerare som mindre betydelsefulla kändisar, trots att de för länge sedan passerat gränsen från att vara ungdomsidoler till att bli inflytelserika samhällsaktörer med reell makt.

Joakim Lundell är ett tydligt exempel på denna nya typ av makthavare. Med över en miljon följare på Instagram och ungefär lika många prenumeranter på Youtube-kanalen han driver tillsammans med sin fru Jonna, har han en betydande plattform. I årets Maktbarometer, som mäter inflytande i digitala kanaler, placerar sig ”Familjen Lundell” på andra plats – en position som överträffar till och med etablerade institutioner som Sveriges Television och Sveriges Radio.

När SVT i dokumentärens avslutande del visar att Lundell varit inblandad i ett hatdrev, samtidigt som han offentligt tagit ställning mot näthat, är det därför högst relevant. Det är också rimligt att personer som anklagas av välkända influerare ges möjlighet att presentera sin version i etablerade mediekanaler.

Oavsett hur Granskningsnämnden bedömer SVT:s arbete med dokumentären, står det klart att det är både positivt och nödvändigt att etablerade institutioner nu börjat betrakta sociala medier-profiler som de verkliga makthavare de är. Dessa individer har förvandlats till personliga varumärken med betydande inflytande över samhällsdebatten och sina följare.

Denna nya hållning märks inte bara hos medierna. SVT har genomfört ansvarsutkrävande intervjuer med profiler som entreprenören Jan Emanuel och klimataktivisten Greta Thunberg. Även myndigheter har börjat agera – Konsumentverket inledde tidigare i år omkring 50 tillsynsärenden mot influerare och annonsörer. Ett av dessa ärenden berörde just Jonna Lundell genom bolaget Jocke & Jonna AB, som fick kritik för bristfällig reklammärkning av inlägg.

Dessa granskningar, tillsammans med SVT:s dokumentärserie, visar tydligt att samhället nu insett den verkliga makten hos dessa digitala opinionsbildare. Det handlar om ett erkännande av att inflytande i dagens medielandskap inte längre är begränsat till traditionella institutioner utan i hög grad utövas av individer med stora digitala följarskaror.

Utvecklingen kan ses som en naturlig konsekvens av den förändrade mediakonsumtionen där många, särskilt yngre, hämtar information och formar sina värderingar genom sociala medier snarare än traditionella nyhetskanaler. I detta nya landskap blir ansvarsutkrävande och granskning av de digitala makthavarna en nödvändig del av ett fungerande demokratiskt samhälle.

För traditionella medier som länge ignorerade eller nedvärderade influerares betydelse representerar denna förändring ett viktigt erkännande av den nya maktordningen. Det visar också på en anpassning till den verklighet där sociala medier-profiler kan påverka både samhällsdebatt och konsumtionsmönster på sätt som tidigare var förbehållna etablerade institutioner.

Genom att behandla influerare som de maktspelare de faktiskt är, bidrar etablerade medier och myndigheter till att skapa mer transparens och ansvarstagande i det digitala landskapet – något som gynnar både konsumenter och samhället i stort.