Sanna Lindberg: På ölhyllorna märks inte det roliga som händer

I dag existerar öl i två parallella universum. Å ena sidan har utbudet aldrig varit bättre, större, roligare och tillgängligare. Å andra sidan domineras utbudet av generiska lageröl i lågprissortimentet. Det nyfikna, dynamiska utbudet kan vi tacka bryggerierna själva för, som tillsammans med ambitiösa barer och festivaler driver utvecklingen framåt. Det fantasilösa sortimentet på många av Systembolagets hyllor beror på en uppfattning om att kunderna främst efterfrågar billigt öl.

Prisfokus löper som en röd tråd genom nästan alla nyhetssläpp i det fasta sortimentet, som finns tillgängligt i hela landet. Detta lågprisfokus hämmar inte bara ölens utveckling utan drabbar också konsumenterna, som går miste om rikare smakupplevelser. Sambandet mellan pris och kvalitet är tydligt när det gäller öl – billigare produkter innehåller mindre malt och humle, vilket resulterar i en blaskigare och mindre nyansrik smak.

Visst finns det tillfällen där öl bara fyller en törstsläckande funktion och ska vara enkel och billig. Men dagens prissättning har pressats till en nivå där marginalerna nästan försvunnit helt. Samtliga produktionskostnader – från råvaror till alkoholskatt – har ökat, medan priset fortsatt att sjunka. I dagens penningvärde har öl aldrig varit så billigt som nu.

För många bryggerier har situationen blivit så ansträngd att de i vissa fall går med förlust på produkter som finns i Systembolagets fasta sortiment. En platsning där betraktas numera främst som en marknadsföringsmöjlighet för bryggeriets övriga produkter, snarare än en lönsam försäljningskanal för själva produkten på hyllan.

Det fasta sortimentet är idag fyllt av specialdesignade nyheter som tagits fram enligt Systembolagets specifikationer – öl som sannolikt inte hade existerat utan monopolet. Dessa produkter finns eftersom Systembolaget i all sin verksamhet måste ”utgå från kundnytta och kundernas efterfrågan”. I praktiken innebär detta att svenska konsumenter ofta går miste om nya internationella dryckestrender, eftersom dessa inte görs tillgängliga förrän Systembolaget har identifierat en tydlig efterfrågan.

Detta skapar ett moment 22: Systembolaget vill se kundefterfrågan innan de tar in nya produkter, men konsumenterna kan inte efterfråga något de inte har möjlighet att upptäcka. I denna process tycks den verkliga kundnyttan – möjligheten att ta del av ölvärldens utveckling – hamna i skymundan.

Den svenska ölscenen har under det senaste decenniet genomgått en remarkabel kvalitetsutveckling. Mikrobryggeriernas framväxt har bidragit till en explosion av stilar, smaker och innovationer. Festivaler som Stockholm Beer & Whisky Festival och GBG Beer Week har blivit internationella skyltfönster för svensk ölkultur. Svenska bryggerier som Omnipollo och Brekeriet har vunnit internationellt erkännande för sina nyskapande produkter.

Samtidigt har intresset för hantverksöl ökat markant bland svenska konsumenter, med en växande grupp som värdesätter kvalitet, ursprung och hantverksskicklighet framför pris. Trots detta fokuserar Systembolagets inköpsstrategi fortfarande i hög grad på volymprodukter i lägre prissegment.

De senaste åren har också sett en expansion av specialiserade ölbutiker och onlineförsäljning i våra grannländer, vilket ytterligare accentuerar begränsningarna i det svenska sortimentet. I Danmark och Finland finns exempelvis ett betydligt bredare urval av importerade premiumöl som är svårtillgängliga för svenska konsumenter.

Jag är övertygad om att kunderna skulle ha större glädje av ett tillgängligt sortiment som speglar den kvalitetsutveckling ölscenen genomgått än ytterligare ett intetsägande öl under tian. Ett mer dynamiskt inköpssystem som snabbare fångar upp internationella trender skulle inte bara berika kundernas upplevelser utan också stimulera den inhemska bryggeriindustrin genom att höja ambitionsnivån.

När priset konsekvent prioriteras framför smakupplevelse och variation blir förlorarna både konsumenterna och de svenska bryggerierna som försöker skapa kvalitetsprodukter i ett system som främst belönar kostnadseffektivitet. Ett mer balanserat förhållningssätt till sortimentsutveckling skulle gynna hela den svenska ölkulturen.