Rekordår för e-handel 2025 – bättre än under pandemin

E-handeln visar stark tillväxt med bredare försäljningsmönster

Försäljningen inom e-handeln ökade med 10 procent jämfört med 2024. Ökningen överträffade inte bara rekorden från pandemitiden, utan visade också på ett bredare köpmönster än under dessa år.

”Under pandemin var det en tillfällig boost – att om man ska handla, så ska man handla online. Idag gör konsumenterna ett aktivt val,” säger Postnords e-handelsexpert Jan Jakobsson.

Den positiva utvecklingen märks inom nästan alla branscher som mäts i e-handelsbarometern. Av de åtta undersökta branscherna visade samtliga utom en positiv tillväxt under alla kvartal förra året. Böcker och media var den enda bransch som släpade efter. Apoteksbranschen stod för den starkaste tillväxten med en ökning på 24 procent under första kvartalet, 17 procent under det andra och 18 procent under det tredje kvartalet jämfört med 2024.

”Det signalerar definitivt en underliggande trend: att vi konsumerar, och att vi väljer e-handel,” förklarar Jakobsson.

Särskilt glädjande, enligt Jan Jakobsson, är den starka tillväxten inom möbel- och heminredningsbranschen under året.

”Detta är förmodligen en konsekvens av ökad rörlighet på bostadsmarknaden, med människor som börjar lägga lite mer pengar på sina hem. Jag tycker det är en riktigt spännande trend att möbler och heminredning har så starka tillväxtsiffror,” säger han.

Branschen möter samtidigt allt tuffare konkurrens. I takt med att e-handelsmarknaden förbättras ökar också konkurrensen mellan aktörerna. Utöver konkurrensen från utländska aktörer som lockar svenska kunder, måste e-handelsföretagen hålla jämna steg med den teknologiska utvecklingen för att inte försvinna i mängden.

”Det är ganska kostsamma investeringar som måste göras när man befinner sig i denna bransch för att hålla sig uppdaterad med den teknologiska utvecklingen,” säger Jan Jakobsson och tillägger: ”Tidigare kanske det räckte med att bara finnas på Google.”

Den teknologiska utvecklingen ställer högre krav på e-handelsföretagen att investera i nya lösningar och plattformar. Flera svenska e-handlare har de senaste åren genomfört omfattande digitala transformationer för att förbättra kundupplevelsen och effektivisera logistikkedjan.

Trots ökad konkurrens spår Jakobsson fortsatt tillväxt för e-handeln när hushållen får mer i plånboken under 2026. Men han påpekar samtidigt att omvärldsläget fortfarande är osäkert.

”Om något händer som vi inte kan se just nu, kan det förändra hushållens konsumtionsmönster och få människor att börja hålla i plånboken igen,” varnar han.

Marknadsanalytiker pekar på att den svenska e-handeln befinner sig i en mognadsfas där konsumenterna har blivit mer selektiva. Under pandemin handlade många online av nödvändighet, men nu väljer konsumenterna e-handel för bekvämlighet, urval och konkurrenskraftiga priser.

En annan trend är den ökade integrationen mellan fysisk handel och e-handel, där allt fler traditionella butiker utvecklar sina digitala kanaler. Detta skapar en mer sömlös köpupplevelse för konsumenterna som kan växla mellan olika försäljningskanaler.

Den starka tillväxten inom apoteksbranschen reflekterar ett ökat hälsofokus bland konsumenterna. Bekvämligheten att få receptbelagda läkemedel och andra apoteksvaror levererade hem har blivit en viktig faktor för många kunder.

För e-handeln som helhet återstår att se hur konsumtionsmönstren utvecklas under kommande år. Med förbättrade ekonomiska förutsättningar för hushållen finns goda möjligheter till fortsatt tillväxt, men branschen måste samtidigt hantera ökande konkurrens och teknologiska utmaningar för att bibehålla sin framgång.