Svenskt reklamlandskap speglar inte samhällets mångfald

Trots att Sveriges befolkning består av ungefär lika många män som kvinnor visar en ny rapport att kvinnor överrepresenteras i reklam. Hela 57 procent av personerna som syns i svensk reklam är kvinnor, enligt rapporten ”Rättvisaren” som Mediekompaniet har tagit fram.

Undersökningen, som analyserat 500 olika reklamannonser, visar på flera intressanta mönster när det gäller representation i svensk reklam. Kvinnor som förekommer i reklam tenderar att vara yngre, medan män som porträtteras har en jämnare åldersfördelning. Detta pekar på fortsatta stereotypa skönhetsideal där ungdom värderas högre för kvinnor än för män.

Ett alarmerande fynd i rapporten är att personer med synliga funktionsnedsättningar nästan helt saknas i det analyserade materialet. Detta trots att en betydande del av Sveriges befolkning lever med någon form av funktionsnedsättning. Frånvaron av dessa grupper i reklam kan bidra till att förstärka känslan av utanförskap och osynlighet i samhället.

När det gäller kroppstyper visar rapporten också på en bristande mångfald. Enligt Folkhälsomyndigheten är omkring 60 procent av svenskarna överviktiga, men i reklamvärlden dominerar fortfarande smala kroppar. Detta glapp mellan verkligheten och den bild som visas i reklam kan potentiellt förstärka skadliga kroppsideal och påverka människors självbild negativt.

Det finns dock vissa positiva utvecklingstendenser. Sedan den senaste undersökningen 2020 har andelen icke-vita personer i reklam ökat, vilket tyder på att branschen långsamt rör sig mot en mer inkluderande representation när det gäller etnisk mångfald. Detta kan ses som ett tecken på att reklamvärlden börjar förstå vikten av att spegla Sveriges demografiska sammansättning.

En annan positiv förändring är att framställningen av kvinnor och män har blivit mer jämställd jämfört med för fem år sedan. Både kvinnor och män porträtteras nu oftare som ”i kontroll” och visas i seriösa sammanhang, vilket bryter mot traditionella könsroller där kvinnor tidigare ofta framställts som passiva eller i mer ytliga kontexter.

Rapporten visar också att antalet pappor i reklam har ökat under de senaste fem åren. Detta speglar samhällets förändrade syn på föräldraskap och kan bidra till att normalisera mäns aktiva roll som omsorgsgivare. Samtidigt kvarstår bristen på representation av samkönade föräldrar, som fortsätter att vara så gott som osynliga i reklamlandskapet.

Som en del av undersökningen intervjuades över 1 000 personer om deras upplevelser av reklam. Majoriteten uppgav att de sällan kan identifiera sig med personerna som visas i reklam. Intressant nog ansåg omkring hälften av de tillfrågade att detta inte är ett problem. Detta kan tyda på att många konsumenter har vant sig vid att reklam visar en idealiserad verklighet snarare än en representativ bild av samhället.

Resultaten från ”Rättvisaren” väcker viktiga frågor om reklamens roll i samhället. Å ena sidan kan reklam ses som en spegel som reflekterar rådande normer och ideal. Å andra sidan har reklambranschen en makt att påverka och förändra dessa normer genom mer inkluderande representation.

För företag kan ökad mångfald i marknadsföring vara mer än bara en etisk fråga – det kan också vara en affärsmässig möjlighet. Genom att visa en bredare representation kan varumärken potentiellt nå nya kundgrupper som tidigare känt sig förbisedda eller missrepresenterade i reklam.

Rapporten ”Rättvisaren” erbjuder således en viktig nulägesbild av svensk reklam och belyser både framsteg och kvarstående utmaningar i branschens arbete med representation och inkludering.