Kristofer Ahlström: Hur dålig kan kundtjänst bli innan den blir direkt olaglig?

Den automatiska parkeringsfunktionen som gick snett – en berättelse om kundtjänstens haveri

Förra sommaren råkade jag ut för en singelolycka – den fordonstekniska termen för att misslyckas helt på egen hand. Problemet var att det egentligen var bilens fel. Att det var en hyrbil gjorde inte situationen bättre. Att det var ett globalt hyrbilsföretag gjorde den definitivt sämre – en sådan där firma som finns överallt och därför kan fördela ansvaret mellan så många världsdelar att det upphör att existera.

Allt började med att instrumentpanelen hade en knapp för automatisk fickparkering. Jag tryckte på den. Plötsligt accelererade bilen baklänges och ratten vreds ur mitt grepp. Från ett stort mentalt avstånd kunde jag bara bevittna hur fordonet kraschade rakt in i sidan på en parkerad bil.

I backspegeln syntes den andra bilens kaross omsorgsfullt veckad runt min bakvagn. Efter olyckan väntade dock det verkliga haveriet – att försöka hävda min rätt i det moderna kundtjänstsamhället.

Hyrbilsföretaget var beundransvärt effektiva med att befria mig från elva tusen kronor i självrisk för plåtskadorna. Att hantera själva ärendet angick dem inte lika mycket. Jag förbrukade en stor portion liv och psykisk hälsa med att lyssna på telefonköers brusiga orgelmusik, att vidarekopplas och bortkopplas, att fylla i formulär på hemsidor och kontor, att mejla och mejla och mejla.

Hyrbilsfirman lovade att svara inom en månad. En månad gick, och sedan fler månader, men allt var tyst. Efter 120 dagar mejlade jag igen och fick plötsligt svar efter bara några timmar. De gav pengarna tillbaka och ett presentkort som kompensation!

Glädjen blev kortvarig när jag insåg att jag råkat mejla från min arbetsadress på en stor svensk morgontidning. Det betydde rimligtvis att de hela tiden hade läst mina mejl, sett dem, förstått dem, men valt att strunta i dem. Hade jag inte råkat avslöja min koppling till media – hade situationen då fortsatt i oändlighet tills jag bara gav upp?

Kontakt med kundtjänster är en förädlingsprocess där vanliga människor blir rättshaverister. Det finns en statistiskt förankrad igenkänning här: 2023 gjorde Konsumentverket en undersökning där nära 70 procent av de tillfrågade sade att kontakten de haft med kundtjänst lett till negativa effekter.

”Kundbjörntjänst” är ett ord som infinner sig. Det kan handla om att man inte får hjälpen man vill ha, att företaget påstår sig fixa något som inte uppfylls, att svarstiderna är för långa och administrationen för krånglig, berättar Maja Lindberg, jurist på Konsumentverket.

Enligt rapporten krävde 25 procent av ärendena upp till fem kontakter med företaget innan problemet ansågs löst.

– Vi kunde även se på anmälningar att en del av missnöjet handlar om att man ringer för att säga upp ett avtal, men i stället blir påsåld ett nytt. Branschorganisationer håller utbildningar där man pratar om fördelar med att leda in samtal på sälj, förklarar Lindberg.

Ett annat test av den mänskliga smärtgränsen är att ens få tag i företagen. Här har techbolagen varit en viktig föregångare i att göra sig onåbara. Hemsidan har kanske bara en mejladress som enda kontaktväg, eller än värre ett kontaktformulär. Telefontiden kan vara begränsad till en timme i veckan.

Med stigande olust klickar man numera på fliken ”kontakt”. Den är oftast en fallucka ner i en labyrint av text: oöverblickbara stycken och en vägg av ”Vanliga frågor”. I bästa fall väntar en chattbot som utger sig för att vara intelligent men i praktiken är en pärm med färdigskrivna svar på frågor man aldrig ställt.

Det är nästan genialt i sin illvilja: man kan hävda att kunden alltid har rätt, men behöver aldrig lyssna på vad kunden har att säga.

Hur blev det så här? Så imponerande dåligt? När tekniken ska göra allting mer effektivt och friare? Svenskt kvalitetsindex mätning från i höstas visade att banksektorns rådgivning försämrats, att försäkringsbranschen har sämre bemötande och att telekombranschen blivit snålare med mänsklig kommunikation.

– Det är verkligen något som skaver här. Man lägger mindre resurser än tidigare, och mindre än vad som är rimligt, på kundservice, sammanfattar Anders Parment, ekonomie doktor och lektor i företagsekonomi vid Stockholms universitet.

Parment menar att 2020 innebar en brytpunkt. Fram till dess fungerade kundservice riktigt bra. Sedan kom pandemin och varubristen.

– Det blev mer av ”du ska vara glad att få en vara över huvud taget”. Kundservice blev mindre viktigt, företagen kunde spara pengar där. Hos flygbolag är det i många fall en medveten strategi att man väntar och hoppas att kunden inte hör av sig. De företagen har svag lönsamhet och det är mycket kostsamt att ersätta kunder ekonomiskt.

Den här krånglighetsnormen har ett eget ord bland beteendeekonomer. Det kallas för ”sludge”, slam eller gyttja – en administrativ dy som klänger runt kundernas vrister och gör varje steg långsammare än det behöver vara. Strategin kan vara så enkel som att göra en hemsida otymplig, att underbemanna telefonerna så att kön alltid är lång eller att obstruera kunderna i chatten.

– Chatt mäts ofta baserat på antalet kundinteraktioner, alltså att de kundtjänstmedarbetare som skickar flest chattsvar under en timma eller dag har presterat bäst. För kunden innebär det att ingen riktigt tar tag i frågan och svarar ordentligt, säger Parment.

Tanken är att motståndet blir så massivt att kunderna tappar orken halvvägs och vänder om. Kundservice verkar ses mer som en utgift än en relation, och genom att bygga tjänsten som en hinderbana kan man både minska på gottgörelser och kapa personalkostnader.

I en artikel i Harvard Business Review berättas om ett annat ”sludge”-knep: att kundserviceorganisationen ofta innehåller flera nivåer av handläggare. Den första gruppen tar emot alla inkommande samtal och lyssnar på klagomålen, men saknar behörighet att åtgärda något ärende och sitter mest som gatekeepers för att sålla bort människor med nedsatt förmåga att hävda sin rätt.

Det ironiska är att AI borde vara perfekt för kundtjänst. Den är oändligt artig och saknar självrespekt. Problemet är att den, precis som konflikträdda människor, ofta säger ja lite för snabbt och lite för glatt.

Ett kanadensiskt flygbolag fick smaka på det när deras chattbot lovade en resenär återbetalning på sin gamla biljett om han köpte en ny. När kunden försökte få tillbaka pengarna bestred flygbolaget det – AI:n hade hallucinerat fram ett svar som gick emot deras regler.

Situationen påminde obehagligt mycket om erfarenheten av den ”smarta bilens” självständiga beslut att krocka. Vem bär skulden när tekniken gör exakt det den inte ska? Flygbolaget löste sitt dilemma genom att påstå att chattboten var en annan ”juridisk varelse” än företaget och att robotens ord därför inte var lag.

Det är nästan filosofiskt: hur dålig kan kundtjänst egentligen bli innan den blir direkt olaglig?

– I vårt regeringsuppdrag önskade vi bättre sanktionsmöjligheter, för vi ser svårigheter att komma åt effektiviteten i kundtjänst. Men det har vi ännu inte fått, säger Maja Lindberg på Konsumentverket.

Trots att modern kundtjänst är så undermålig är den besatt av att bli utvärderad. Vi drunknar i sms, mejl och automatiserade telefonsamtal där vi ombes betygsätta vår upplevelse.

– Det beror på mätivern, och det är ytterst störande, förklarar Anders Parment. Även en kort kontakt med ett företag kan resultera i flera enkäter, och vi konsumenter får ibland lägga mer tid på att hantera kundenkäterna än på att få själva problemet löst.

I boken ”Sludge. What stops us from getting things done and what to do about it” (2021) skriver Harvardforskaren Cass Sunstein att denna ordning ”får människor att känna att deras tid inte spelar någon roll. I extrema fall får den människor att känna att deras liv inte spelar någon roll.”

Känns det bekant? Låter det inte likt frustrationen som genomsyrar samhället i dag? Känslan av att likgiltiga makter styr våra liv och världen; att saker sker och beslut fattas medan vi själva mest råkar befinna oss här?