Susanne Nyström: Anmälningarna mot Pernilla Wahlgren och Bianca Ingrosso är ett tecken i tiden

Våg av anmälningar mot kända profiler speglar nya trender i konsumentskyddet

Pernilla Wahlgren och Bianca Ingrosso hamnar i år på listan över de företagare som fått flest anmälningar till Konsumentverket under 2025. Fenomenet pekar på en växande trend där influerare och kändisar med egna varumärken möter allt hårdare granskning från både myndigheter och konsumenter.

Statistiken från Konsumentverket visar att både Wahlgrens inredningsvarumärke och Ingrossos skönhetsprodukter har genererat ett anmärkningsvärt antal klagomål, vilket placerar dem bland de mest anmälda företagen i Sverige. Detta trots att båda profilerna har en stark position på sociala medier och en hängiven följarbas.

Enligt Jenny Rehnman, avdelningschef på Konsumentverket, är ökningen av anmälningar mot kändisvarumärken en naturlig utveckling i ett förändrat medielandskap.

”Vi ser ett tydligt mönster där konsumenter ställer allt högre krav på transparens och ärlighet, särskilt när det gäller produkter som marknadsförs av personer man följer i sociala medier,” säger Rehnman.

Anmälningarna mot Wahlgren rör främst påståenden om produktkvalitet och leveransproblem med hennes inredningskollektion, medan Ingrossos företag har fått kritik för bristande information om ingredienser och överdrivna effektpåståenden för vissa skönhetsprodukter.

Utvecklingen speglar en bredare förändring på marknaden där gränsen mellan personligt varumärke och företag blivit allt mer otydlig. När kändisar går från att vara ansikten utåt för etablerade varumärken till att skapa egna produktlinjer, följer även ett större ansvar enligt marknadsföringslagen.

Konsumenträttsexperten Anna Wikström från Handelshögskolan ser detta som en naturlig utveckling i en mognande marknad.

”Influerare och kändisar har länge kunnat dra nytta av sitt personliga varumärke för att sälja produkter utan samma nivå av granskning som traditionella företag. Nu börjar konsumenterna och myndigheterna komma ikapp,” förklarar Wikström.

Hon påpekar att många kändisvarumärken startar med begränsad erfarenhet av produktutveckling och logistik, vilket kan leda till problem när verksamheten växer snabbt baserat på personens popularitet snarare än företagets faktiska kapacitet.

Både Wahlgren och Ingrosso har bemött kritiken i uttalanden där de säger sig ta anmälningarna på allvar. Wahlgrens företag meddelar att de genomför en översyn av leveransprocesserna, medan Ingrosso har anlitat externa konsulter för att granska marknadsföringspåståenden och produktinformation.

Branschorganisationen Sveriges Annonsörer ser detta som ett viktigt uppvaknande för hela influencermarknaden.

”Vi har länge förespråkat tydligare riktlinjer för marknadsföring i sociala medier. När profilerna går från att vara marknadsförare till producenter ställs ännu högre krav på transparens och ärlighet,” säger Sofia Bergström, jurist på organisationen.

Konsumentverket har under året skärpt sin övervakning av kändisvarumärken och kommer under 2026 genomföra en särskild granskning av marknadsföringspåståenden inom skönhets- och livsstilssegmentet, där många influerare är verksamma.

Trenden med ökat antal anmälningar märks även internationellt. I länder som Storbritannien och USA har tillsynsmyndigheter infört striktare riktlinjer för influerare och kändisar som driver egna företag.

För konsumenter innebär utvecklingen ett mer kritiskt förhållningssätt till kändisvarumärken. Tidigare undersökningar visar att konsumenter ofta har haft högre tillit till produkter som rekommenderas av personer de följer, men denna tillit börjar nu ersättas av en mer nyanserad syn.

”Vi står inför ett paradigmskifte där konsumenterna inser att ett känt ansikte inte nödvändigtvis garanterar produktkvalitet,” avslutar Wikström.