Matilda Djerf och Rasmus Johansson, ägare till 90% av klädföretaget Djerf Avenue, har hamnat i en mediestorm efter anklagelser om en ohälsosam arbetsmiljö. Kritiken grundar sig i vittnesmål från tidigare anställda som beskriver en pressad arbetskultur, bristande ledarskap och en generellt ohållbar situation. Bland annat har Djerfs privata toalett, som ingen anställd fick använda, blivit en symbol för den kritiserade företagskulturen. Djerf har försvarat sig med att hennes hälsa är avgörande för företaget och att hon inte har tid att vara sjuk. Paret hävdar att de börjat åtgärda problemen under våren 2024 genom anonyma medarbetarundersökningar, en visselblåsarfunktion, en extern organisationspsykolog och en mer erfaren ledningsgrupp.
Djerf har offentligt bett om ursäkt för att hon sårat människor, både på sociala medier och i en intervju med Dagens Industri. Hon menar att det höga tempot under företagets femåriga existens lett till att hon inte alltid förstått sin roll som ledare. Den snabba tillväxten och fokusen på expansion tycks ha överskuggat viktiga aspekter av företagskulturen och medarbetarnas välmående. Djerfs ungdom och relativa oerfarenhet inom ledarskap har lyfts fram som möjliga förklaringar till bristerna. Den tidigare homogena personalstyrkan, bestående av individer under 25 år, kan ha bidragit till en brist på erfarenhet och diversitet inom organisationen.
Kritiken mot Djerf och Djerf Avenue har intensifierats trots den offentliga ursäkten. Kommunikationsrådgivaren Casper Schaber menar att den starka kopplingen mellan Djerf som person och varumärket Djerf Avenue skapar en enorm press på henne. Följarna identifierar sig med Matilda Djerf som individ och förväntar sig transparens och autenticitet. När verkligheten inte lever upp till den bild som förmedlats via sociala medier blir reaktionerna starka. Schaber menar att Djerfs ursäkt inte är tillräcklig eftersom den inte förklarar varför företagskulturen tilläts bli så problematisk. Han ifrågasätter hur företagets resurser har använts och betonar att oerfarenhet inte ursäktar dålig behandling av anställda.
Det uppmärksammade fallet med Djerf Avenue belyser problematiken kring personliga varumärken och den ökande pressen på influencers som startar företag. När privatpersonen blir synonym med varumärket suddas gränserna ut och varje misstag blir offentligt. I Djerfs fall har den snabba expansionen och det höga tempot lett till att viktiga aspekter som arbetsmiljö och ledarskap försummats. Att bygga ett framgångsrikt företag kräver mer än bara en stark varumärkesidentitet – det kräver också ett hållbart ledarskap och en företagskultur som värdesätter medarbetarnas välmående. Djerf Avenues situation visar på vikten av att prioritera dessa aspekter, oavsett företagets storlek eller tillväxttakt.
Djerf Avenue står nu inför utmaningen att återuppbygga förtroendet hos både kunder och anställda. Att implementera de utlovade åtgärderna för att förbättra arbetsmiljön är ett första steg. Det krävs dock mer än bara strukturella förändringar – det krävs också en genuin förändring av företagskulturen och ett tydligt ledarskap som prioriterar medarbetarnas välbefinnande. Att erkänna sina misstag och ta ansvar för konsekvenserna är avgörande för att kunna gå vidare och bygga en mer hållbar organisation. Djerf och Johansson har valt att inte ge några ytterligare kommentarer till SVT, vilket kan tolkas som ett försök att undvika ytterligare negativ publicitet.
Det återstår att se om Djerf Avenue kan återhämta sig från den här krisen. Det kommer att kräva en ökad transparens, ett tydligt engagemang för att förbättra arbetsmiljön och en ödmjuk inställning till kritiken. För att återvinna förtroendet hos kunder och anställda måste Djerf och Johansson visa att de tar situationen på allvar och är beredda att göra de nödvändiga förändringarna. Det här fallet fungerar som en påminnelse om att framgångsrika företag inte bara byggs på en stark varumärkesidentitet, utan också på ett hållbart ledarskap och en företagskultur som värdesätter sina anställda.
