Måste Liseberg ta efter Disney för att överleva? – ”Frågan helt klart känslig”

Liseberg står inför framtidsvalet – traditionellt nöjesfält eller global underhållningsjätte

I Göteborg har Liseberg under 103 år varit en av stadens mest älskade symboler, jämsides med spårvagnarna, Avenyn och det berömda horisontella regnet. Med 2,5 miljoner besökare årligen utgör nöjesparken en central pelare för stadens besöksnäring, en roll som väntas förstärkas när vattenparken Oceana öppnar och gör Liseberg till en året runt-destination.

Som kommunalt ägt bolag måste Liseberg balansera krav på lönsamhet med det politiska ägardirektivet, som bland annat anger att verksamheten ska bedrivas ”utifrån demokratisk grundsyn, principer om mänskliga rättigheter” och ”värna sitt ursprung och sin historia.” Samtidigt kräver samma direktiv att Liseberg ska vara ”en verksamhet i ständig förnyelse” och ”stärka Göteborg som destination”.

Ett betydande utvecklingssteg togs när vd:n Andreas Andersen fick grönt ljus för det så kallade Jubileumsprojektet – en vattenpark och ett stort hotell till en kostnad av drygt två miljarder kronor. Men bakom kulisserna har diskussioner länge pågått om Lisebergs framtida inriktning och om man ska ta steget att på allvar utmana globala giganter som Disney och Universal, eller regionala konkurrenter som Tivoli i Köpenhamn.

Fredrik Jerlov, som under sju år var Liberalernas ledamot i Lisebergs styrelse, varav tre som vice ordförande, har varit en förespråkare för en mer offensiv linje. Jerlov har en omfattande bakgrund inom reklam- och PR-branschen i Göteborg och skriver i sin nyutkomna bok ”Mina bästa misstag” om sina erfarenheter från styrelsearbetet.

– Jag lämnade L när de svängde till höger och C när de svängde till vänster, förklarar Jerlov för DN när han kommenterar sin politiska resa.

I boken argumenterar Jerlov för att nöjesparken måste anpassa sig till en modern verklighet där ”parkens viktigaste målgrupp, barnen, tillbringar alltmer av sin tid framför skärmen. Där bygger de, via spel, film och musik, relationer med figurer och karaktärer som de vill ha så mycket som möjligt av, dygnet runt”.

Han jämför med Disney och menar att ”Liseberg behöver anpassa sig till denna nya värld” där ”utvecklingen är utvecklingen och den går inte att bromsa om man vill förbli Sveriges starkaste varumärke.”

– Jag hade svårt att få gehör för det här i styrelsen, frågan var helt klart känslig. Jag hoppas att de som kommer efter mig orkar lyfta blicken utanför grindarna, säger han till DN.

På frågan om Lisebergskaninen skulle kunna bära parken i ungdomarnas sociala medier svarar han jakande:
– Ja, man får ju skapa karaktärer av kaninerna, de har ju redan namn men ingen persona.

Jerlov visar förståelse för att Lisebergs agerande begränsas av dess kulturella arv och de ramar som kommunens ägardirektiv sätter.
– Jag menar att man kan tolka direktivet utifrån att det man gör ska gagna destinationen och det menar jag att det jag föreslagit gör.

Lisebergs vd Andreas Andersen bekräftar att man följer utvecklingen inom branschen. I parkens senaste uppföljningsrapport nämns att konkurrensen påverkas av den ökande användningen av varumärken, egna eller licensierade, ”för att förbättra och utöka upplevelsen.” Där exemplifieras ”Disney Experiences och Universal Parks & Resorts – och mer regionala aktörer som Kolmården (Bamse), Tivoli (Rasmus Nalle) och Skånes Djurpark (Fåret Shaun)”.

– Vi är med andra ord mycket medvetna om att branschen rör sig den vägen, säger Andreas Andersen till DN och nämner att vissa små steg tagits för att marknadsföra kaninen, exempelvis genom en glass och en barnfilm.

Men Andersen betonar att Lisebergs historia som kommunalt bolag och juridiska ramar innebär begränsningar.
– Det finns helt klart gränser, båda legala och varumärkesmässiga, säger han och pekar på exemplet att Tivoli i Köpenhamn erbjuder casinospel om pengar på sin sajt. – Det skulle aldrig fungera för oss.

Gunilla Carlsson (S), som idag leder Lisebergs styrelse, hänvisar till parkens egen rapport om konkurrensen:
– Som styrelse följer vi ju alltid vad som sker runt om i liknande branscher och ser vad som är aktuellt och passar i vår verksamhet, säger hon.

Frågan om Lisebergs framtida position i en allt mer varumärkesdriven upplevelseindustri fortsätter att vara aktuell. När vattenparken Oceana inom cirka ett år öppnar efter den tidigare branden, kommer jubileumsprojektet att vara fullbordat. Men den större strategiska frågan – om Liseberg ska förbli en traditionell nöjespark med lokalt förankring eller ta steget mot en mer globalt orienterad underhållningsdestination – verkar fortfarande vara öppen.