Ny kampanj lockar turister till svenska öar – ”Your Swedish Island”

Sverige, känt för sina tusentals öar och skärgårdar, lanserar nu en ny internationell kampanj för att locka utländska besökare. Visit Sweden har nyligen presenterat ”Your Swedish Island”, ett initiativ där internationella turister kan tävla om nyttjanderätten till en egen svensk ö under ett helt år.

Kampanjen fokuserar på fem obebodda öar som förvaltas av Statens fastighetsverk. Dessa kommer att lottas ut bland deltagare för att främja naturturism i landet. Tävlingen riktar sig specifikt till utländska medborgare över 18 år, vilket väcker frågor om marknadsföringsstrategin hos den svenska turistnäringen.

Sverige har 267 570 öar, vilket gör landet till världsledande i antalet öar. Denna unika tillgång vill Visit Sweden nu använda för att positionera Sverige som ett exklusivt och exotiskt resmål på den internationella turistmarknaden.

Intressant nog handlar kampanjen inte om att attrahera de mest förmögna turisterna. Tvärtom säger Visit Sweden att initiativet syftar till att omdefiniera synen på lyx – från materiella ting till mer immateriella värden som avskildhet och naturupplevelser.

Detta rimmar väl med resultat från en nyligen genomförd global opinionsundersökning av Yougov, där nästan hälften av de tillfrågade uppgav att de gärna skulle fly folkmassor genom att vistas på en egen ö. Undersökningen visar även att en av sju personer skulle använda ön för att komma bort från sin chef, medan nästan var femte tysk och fransman uppgav att de skulle vilja ta en paus från sin partner.

Konceptet med privata öar har dock fått en mörkare association i den allmänna debatten de senaste åren. Finansmannen Jeffrey Epsteins privata ö Little Saint James i Amerikanska Jungfruöarna har blivit ökänd som plats för många av de sexuella övergrepp som ledde till hans åtal. När det amerikanska justitiedepartementet publicerade dokument från Epsteinutredningen tidigare i år nådde konsekvenserna ända till Norden, där norska kungligheter och högt uppsatta diplomater nämndes i samband med besök på ön.

Den välrenommerade amerikanska tidskriften The New Yorker har till och med ställt frågan om vi lever i ”Epsteins tidevarv”, där journalisten kopplar ihop de senaste årtiondenas sexskandaler med elitistiska nätverk och sociala mediers genomslag.

Kontrasten mellan den exklusiva ö-upplevelsen som marknadsförs av Visit Sweden och de associationer som väckts i kölvattnet av Epsteinaffären illustrerar hur samma koncept kan tolkas radikalt olika beroende på kontext och sammanhang.

Den svenska kampanjen har dock en annan utgångspunkt. Genom att erbjuda tillgång till obebyggda öar i den svenska naturen anknyter Visit Sweden till den svenska allemansrätten och traditionen av naturturism. Detta skiljer sig markant från de privata lyxöar som förknippas med exklusivitet och isolering från omvärlden.

Initiativet kan ses som ett försök att marknadsföra det som många svenskar tar för givet – tillgången till orörd natur och möjligheten att röra sig fritt i landskapet – som en exklusiv upplevelse för internationella besökare. Kampanjen signalerar att lyx i det svenska sammanhanget inte handlar om exklusiva villor eller materiellt överflöd, utan snarare om tillgång till tystnad, ensamhet och naturupplevelser.

För svensk turistnäring, som drabbades hårt under pandemin, representerar denna typ av initiativ ett sätt att återuppbygga besöksnäringen med fokus på hållbar turism och upplevelser som ligger i linje med globala trender mot mer naturnära och autentiska semesterupplevelser.

Hur framgångsrik kampanjen blir återstår att se, men den belyser hur Sverige alltmer medvetet positionerar sig på den internationella turistmarknaden genom att lyfta fram de unika naturvärden landet erbjuder.