Kristofer Ahlström: Äntligen är influerarna på utdöende – men skadeglädjen blir kortvarig

Influencerbranschen har under det senaste decenniet vuxit från ett nischfenomen till en central del av marknadsföringsvärlden. Men nu visar flera tecken på att yrket är på tillbakagång. Allt fler företag väljer bort samarbeten med influerare, som anses vara både för dyra och för opålitliga, och på reklamskolan Berghs varnas studenter för yrkets krympande utsikter. Utvecklingen beskrivs som en vändpunkt för en bransch som länge präglats av snabb tillväxt och höga förväntningar.

Bakgrunden är en marknad i förändring. Under 2010-talet etablerades influerare som en självklar kanal för företag som ville nå yngre målgrupper. Men publikens aptit på innehåll som kretsar kring gratis produkter, överdrivna livsstilar och personliga varumärken har minskat markant. En artikel i The Atlantic har uppmärksammat hur tittare förlorat intresset för att följa privilegierade människor som visar upp varor de fått skickade till sig. Samtidigt har inflation och ekonomisk oro gjort att konsumenter i högre grad ifrågasätter de livsstilar som influerare porträtterar.

Fenomenet har även fått konkreta konsekvenser i detaljhandeln. Det har dykt upp butiker som aktivt portar influerare från sina lokaler för att skydda kundupplevelsen. Handlare beskriver hur kunder vill kunna prova kläder och röra sig i butiken utan att hamna i skottlinjen för någons innehållsproduktion. Det är en utveckling som för bara några år sedan hade varit svår att föreställa sig.

Parallellt har artificiell intelligens blivit en allt viktigare faktor i ekvationen. Allt fler konsumenter vänder sig till AI-verktyg för råd om allt från löparskor till träningsupplägg, i stället för att söka sig till sociala medier för rekommendationer. Därmed försvinner en av influerarnas viktigaste funktioner: att fungera som personliga guider i ett allt mer komplext produktutbud. AI erbjuder samma typ av service, men utan det personliga varumärke och den redaktionella inramning som influerare byggt sina karriärer på.

Att influeraryrket nu ifrågasätts väcker dock bredare frågor om uppmärksamhetsekonomins framtid. Influerare har liknats vid kanariefåglar i en gruva – när de drabbas av förändrade förutsättningar kan det vara ett tecken på att hela ekonomin kring personligt varumärkesbyggande är i gungning. Det gäller inte minst för yrkesgrupper som journalister, krönikörer och konsulter, vilka alla i någon mån är beroende av att skapa en publik kring sin egen person och sitt arbete. Avståndet mellan en kulturkrönikör och en influerare kan i praktiken vara mindre än vad många vill erkänna.

För branschen i stort innebär utvecklingen att nya affärsmodeller måste växa fram. Företag som vill nå ut i sociala kanaler behöver hitta alternativa sätt att skapa förtroende och engagemang, utan att förlita sig på enskilda individer med stora följarskaror. Frågan är om marknaden kommer att röra sig mot mer autentiska och långsiktiga samarbeten – eller om hela konceptet med personligt varumärkesbyggande tappar i betydelse.

För föräldrar som växte upp med internet och sociala medier väcker utvecklingen också existentiella frågor. Att se sina barn drömma om yrken som kanske inte längre finns när de blir vuxna är en påminnelse om hur snabbt arbetsmarknaden förändras. Men kanske är det också en väckarklocka om att de mest framtidssäkra karriärerna inte alltid är de som syns mest i flödet.