MTV går i graven – kommer musikvideon att leva vidare?

Den 1 augusti 1981 sändes den allra första musikvideon på nystartade MTV: ”Video killed the radio star” av The Buggles. Ingen anade då att den unga kanalens ambition – att flytta musiken från radion till tv-rutan – skulle revolutionera musikbranschen. Efter över 40 års sändningar står det nu klart att en era går i graven. Ägarbolaget Paramount meddelade nyligen att fem av MTVs musikkanaler, inklusive MTV music och MTV live, kommer att avvecklas vid årsskiftet.

– När MTV kom fick musikvideon en självklar plattform, det var de som först satte det visuella i centrum, förklarar musikjournalisten och P3-programledaren Tina Mehrafzoon.

Kanalens genomslag blev betydligt större än någon hade kunnat förutspå. MTV etablerade sig snabbt som navet i musikindustrins marknadsföring och förvandlade både artister och videojockeys till stilikoner.

– Artisterna fick mer exponering, vilket ökade försäljningen av album, singlar och konsertbiljetter. Samtidigt blev både stjärnorna och videojockeyerna förmedlare av det som var trendigt och coolt, säger Mehrafzoon.

Under MTVs tidiga år fanns två avgörande ögonblick som definierade kanalens framgång. Det första var ”I want my MTV”-kampanjen från 1982, där artister som Mick Jagger och David Bowie uppmanade tittarna att kräva kanalen från sina kabeloperatörer. Det andra var den kontroversiella upptäckten att svarta artister systematiskt uteslöts från sändningarna.

– Det var en av de största skandalerna i MTVs historia och kritiserades hårt av både tittare och musikbranschens toppar, förklarar Mehrafzoon.

Vändpunkten kom med Michael Jackson. Efter påtryckningar från artistens skivbolag visades till slut ”Billie Jean” på hög rotation, följt av den banbrytande ”Thriller”-videon 1983.

– ”Thriller” var ju det läskigaste man hade sett! Plötsligt kändes musikvideon mindre som ett marknadsföringsverktyg och mer som en konstnärlig förlängning av artisten. Det var nu storhetstiden tog vid, när artister som Michael Jackson och Madonna började samarbeta med filmregissörer och MTV expanderade internationellt, säger Mehrafzoon.

Parallellt med den globala expansionen breddades kanalens innehåll. Prisgalan MTV Video Music Awards etablerades, liksom hiphopprogrammet ”Yo! MTV Raps” och det akustiska ”MTV Unplugged”, där bland annat Nirvana gjorde ett legendariskt framträdande 1994.

Måns Nyman, regissören bakom musikvideon till Zara Larssons ”Lush Life”, minns hur det var att växa upp med kanalen.

– Jag hade inte MTV själv eftersom jag inte hade kabel-tv, men jag brukade gå hem till min kompis efter skolan för att titta på ”Yo! MTV Raps”. Det var fantastiskt, som ett fönster till ett helt nytt universum.

Men den musikcentrerade eran blev kortvarig. I början av 1990-talet växte reality-tv fram som en ny programform. Serier som ”The Real World” och senare ”The Osbournes” blev snabbt publikfavoriter, samtidigt som musikvideor utgjorde en allt mindre del av utbudet. Runt 2005 fick MTV dessutom en ny formidabel konkurrent när Youtube lanserades.

– Det var på sätt och vis över för MTV så fort Youtube kom, säger Nyman, som själv arbetade på den svenska MTV-kanalen i Stockholm under 00-talet.

– Jag minns att folk brukade bli förvånade och fråga: ”MTV, finns det fortfarande?” Vilket det egentligen inte gjorde. M:et i MTV hade slutat betyda ”Music” och betydde snarare ”Youth” istället.

År 2010 togs orden ”Music television” officiellt bort ur den ikoniska logotypen, och numera visas främst realityserier på kanalerna. När det nu står klart att MTVs musikprogram går i graven är Nyman inte förvånad.

– Det känns naturligt att de lägger ner, det var bara en tidsfråga.

Trots att MTV varit avgörande för att etablera musikvideon som konstform, ser varken Nyman eller Mehrafzoon att nedläggningarna kommer att ha någon större betydelse för musikvideons framtid. I dag är det andra faktorer som påverkar, som TikTok och Instagram med sina konstanta flöden av korta klipp.

Det märks tydligt då artister som Beyoncé och Drake vid sina senaste albumsläpp avstått från att göra fullskaliga musikvideor till förmån för enklare ”visualizers” och låttextvideor som fungerar bättre i sociala medier.

– ”Visualizers” och låttextvideor har blivit vanligare som ett sätt att synas i sociala medier-flöden samtidigt som man håller kostnaderna nere. Det är en form av nyttomaximering, förklarar Mehrafzoon.

För Nyman, som numera arbetar mer med film, har utvecklingen varit påtaglig.

– Jag tröttnade på att tittarsiffrorna gått ner och att så lite resurser läggs på musikvideor. Att det liksom ingår i budgeteringen från skivbolag att kreatörer ska jobba billigare eller gratis.

Men trots att många talar om en ”musikvideo-död” finns det fortfarande ljuspunkter. Popartisten Rosalías ”Berghain”-video väckte stor uppmärksamhet under hösten, och för k-pop band som BTS och Blackpink har experimentella musikvideor – där koreografin står i centrum – bidragit till gruppernas globala framgångar.

– Som konstform kommer musikvideon att överleva, men som säljform, alltså det enda sättet att synas och förmedla populärkultur på, är musikvideon definitivt hotad. En musikvideo kan fortfarande tillföra en ytterligare mening, något mer bestående. Personligen tror jag aldrig att de kommer försvinna helt, säger Nyman.

Mehrafzoon är inne på samma spår och tror att musikvideor kan få nytt liv om de lyfts fram på de plattformar där lyssnarna redan befinner sig.

– På Spotify går det redan att se musikvideor och om fler strömningstjänster skulle inkludera dem så kanske det kommer en renässans som påminner om förr, när vi satt som förtrollade framför tv-rutan, avslutar hon.