Converse har bett om ursäkt efter att en reklamkampanj med K-popstjärnan Karina väckt starka reaktioner i sociala medier. Kritiker menar att bilder i kampanjen påminner om Ku Klux Klans karakteristiska huvor, något som företaget nu självt medger var fel.
Kampanjen, som gjorts för att marknadsföra varumärkets skor, innehåller flera bilder som upprört tittare. I en av bilderna syns Karina, medlem i gruppen aespa, i en belysning och beskärning som enligt många användare skapar en silhuett liknande de vita spetsiga huvor som Ku Klux Klan är känt för. I en annan bild klättrar modeller upp i ett träd för att nå skor som hängts från en gren.
Stephanie Schwartz, fotograf, skriver i ett inlägg att ”vilken fotograf som helst kan säga att den som gjorde den här reklamen visste exakt vad de gjorde.” Uttalandet har fått stor spridning.
En annan användare, som beskriver sig själv som svart man och Converse-entusiast, skriver: ”Som svart man och någon som älskar Converse-skor tycker jag att detta är mycket okänsligt och smaklöst.”
Kritiken handlar inte bara om enskilda bilder. Flera kommentatorer menar att bilderna tillsammans förstärker historiska referenser som väcker smärtsamma associationer, särskilt för svarta människor i USA. Bilden med skorna i trädet har väckt särskild uppmärksamhet, eftersom den enligt kritiker kan läsas som en hänvisning till en mörk historia av våld mot svarta i USA. Även om någon sådan avsikt sannolikt inte funnits, menar kommunikationsexperter att det räcker att en kampanj bär på sådana associationer för att den ska skada både varumärke och förtroende.
Att just Converse hamnat i blåsväder är anmärkningsvärt med tanke på varumärkets historia och dess nära koppling till både subkulturer och den svarta communityn. Converse, som ägs av Nike, har länge varit ett av världens mest ikoniska skomärken. Chuck Taylor All Star-skon, som lanserades redan på 1910-talet, blev en symbol för basketkulturen och senare för allt från punk och grunge till hiphop. Genom åren har företaget profilerat sig med kampanjer som lyft fram mångfald och kreativitet, vilket gör den aktuella reklamen extra känslig.
Karina, som debuterade med aespa 2020, är en av de mest framträdande gestalterna i den globala K-popvågen. Med en stor följarskara i sociala medier och ett starkt genomslag utanför Asien har hon blivit en eftertraktad ambassadör för internationella mode- och livsstilsvarumärken. Hennes medverkan i en kampanj som uppfattas som stötande är därför inte bara en kommunikationskris för Converse, utan också en fråga som berör hennes eget varumärke.
Kampanjen har väckt debatt om ansvar inom reklambranschen och om hur väl företag granskar sina visuella val innan publicering. Flera röster har påpekat att problemet inte är nytt: mode- och reklamvärlden har upprepade gånger kritiserats för att använda symboler och estetik med smärtsamma historiska associationer, ofta utan att någon i produktionen reagerar i tid.
För Converse är detta inte första gången företaget tvingas hantera kritik om bristande känslighet. Liksom många andra globala varumärken har företaget tidigare fått backa från kampanjer efter påtryckningar i sociala medier. Den här gången kom reaktionen snabbt. Inom några dygn växte kritiken till en bred diskussion om allt från symbolik i populärkulturen till hur företag arbetar med mångfald och inkludering i sina interna processer.
Converse har nu formellt bett om ursäkt. ”Vi förstår varför den här bilden är djupt upprörande och vi inser att vi hade fel”, skriver företaget i ett uttalande. ”Det här borde inte ha hänt, och vi kommer att bli bättre.”
Uttalandet har mottagits med blandade reaktioner. Vissa ser det som ett steg i rätt riktning, medan andra menar att det är ännu ett exempel på hur företag nöjer sig med snabba bortförklaringar utan att adressera de strukturella problem som gör att liknande misstag upprepas.
Frågan är nu hur Converse agerar framåt. Reklamkampanjen har redan fått stor spridning, och debatten visar hur snabbt ett globalt varumärkes image kan skadas när känsliga kulturella referenser passerar obemärkta genom interna granskningar. För Karinas del återstår att se om hon eller hennes bolag kommenterar saken ytterligare. Hittills har varken hon eller SM Entertainment, bolaget bakom aespa, officiellt uttalat sig.
Det som började som en reklamkampanj har därmed blivit en påminnelse om den makt och det ansvar globala varumärken bär när de använder kulturella uttryck i sin marknadsföring. För Converse handlar det nu om att återvinna förtroende – både hos konsumenter och hos samarbetspartners som förknippar varumärket med kreativitet och inkludering.
