Thailand satsar nu på att locka färre men mer betalningsstarka turister i ett strategiskt skifte som syftar till att öka intäkterna per besökare snarare än att enbart driva upp besöksantalet. Landets turistmyndighet söker medvetet efter en ny typ av resenär – en som stannar längre, spenderar mer och bidrar till en mer hållbar turismekonomi.

Nithee Seeprae, biträdande direktör för Tourism Authority of Thailand, har varit tydlig med den nya inriktningen i uttalanden till Bloomberg. ”Vi är inte särskilt oroade över antalet turister eftersom vi vill generera mer intäkter per besökare. Vi fokuserar på kvalitetsmarknader,” säger han.

Strategin innebär en betydande förändring för ett land som under decennier har varit synonymt med budget-vänlig massturism. Thailand har länge varit ett av världens mest populära resmål, känt för sina vackra stränder, pulserande storstäder och låga levnadskostnader. Nu söker dock myndigheterna att ompositionera destinationen mot ett mer exklusivt och premiumorienterat erbjudande.

Turistmyndigheten riktar nu sin marknadsföring mot resenärer som är intresserade av specifika områden som hälsovård, wellness-resor, retreater, konserter och festivaler. Nischsegment som golf, maraton och andra sportevenemang prioriteras särskilt högt, eftersom dessa besökargrupper tenderar att stanna längre i landet och lämna mer pengar efter sig under vistelsen.

På myndighetens webbplats har lyx och välbefinnande fått en framträdande plats. I en marknadsföringsvideo lockas potentiella turister med löftet att de kan ”läka och bli en varmare och lyckligare version av sig själva”. Detta är en medveten förskjutning från den traditionella bilden av Thailand som främst ett resmål för backpackers och budgetresenärer.

I siffror innebär målet en markant ökning av de genomsnittliga utgifterna per besökare. I dagsläget spenderar turister i genomsnitt cirka 1 500 dollar, motsvarande ungefär 14 600 svenska kronor, per resa. Myndigheternas ambition är att denna siffra ska stiga till omkring 2 400 dollar, vilket motsvarar cirka 23 400 svenska kronor – en ökning med 60 procent.

Men att genomföra en fullständig omställning från massturism till färre besökare som spenderar mer är långtifrån enkelt. Turismen utgör cirka en femtedel av Thailands ekonomi, vilket gör sektorn kritisk för landets välstånd och sysselsättning. Den omfattande infrastruktur som byggts upp kring turismen – otaliga hotell, restauranger, matmarknader, transportföretag, dykbutiker och researrangörer – är alla beroende av stora besöksvolymer för sin överlevnad.

Många småföretagare och lokala entreprenörer har byggt upp sina verksamheter med massturismen som grund. En drastisk minskning av besökarantalet utan motsvarande ökning av utgifter per person skulle kunna få allvarliga konsekvenser för dessa aktörer och de hundratusentals människor som är beroende av turistindustrin för sin försörjning.

Nithee Seeprae är också noga med att understryka att den nya strategin inte handlar om att utesluta resenärer med begränsade budgetar. Målet är snarare att bredda erbjudandet och attrahera ett mer varierat utbud av besökare, där högre spenderande segment får större tyngd.

”För Thailand handlar lyx om meningsfulla och exklusiva upplevelser. Det är vår nya definition av lyx,” förklarar Nithee Seeprae.

Denna omdefiniering av lyxbegreppet indikerar att myndigheterna söker en mellankurs – att behålla Thailands tillgänglighet samtidigt som man lyfter värdet och kvaliteten på turistupplevelserna. Det handlar mindre om att bli en destination enbart för de superrika, och mer om att erbjuda unika, personliga och minnesvärda upplevelser som motiverar högre utgifter.

Thailands omsvängning speglar en bredare trend inom global turism där många populära destinationer kämpar med övertourism och dess negativa effekter. Genom att fokusera på kvalitet framför kvantitet hoppas Thailand kunna bygga en mer hållbar turistekonomi på lång sikt.