En reklamkampanj med ”Euphoria”-stjärnan Sydney Sweeney har väckt starka reaktioner från flera framstående kvinnliga idrottare. I bilderna poserar hon naken med sportutrustning för pickleballmärket Novig, där hon nyligen gått in som strategisk partner och delägare. Novig är ett av flera varumärken som vuxit fram i den snabbt expanderande pickleballboomen i USA, där sporten lockar miljontals utövare. Kampanjen var tänkt att sätta fokus på sport – i stället har den blivit symbolen för en debatt om hur kvinnliga idrottare sexualiseras i reklam.
Kritiken började när vattenpolospelaren Tilly Kearns, OS-silvermedaljör, skrev på Instagram: ”Jag hatar verkligen Sydney Sweeneys nya sportreklam så jävla mycket.” Inlägget fick snabbt medhåll från den amerikanska gymnasten Gracie Kramer och den australiska simstjärnan Ariarne Titmus, som tagit OS-guld. Titmus skrev: ”Jag kan inte beskriva hur upprörd jag blir när jag ser det här. Hur kan vi leva i en värld där det fortfarande är en grej att tjäna pengar på kvinnors kroppar och sexualisera kvinnors idrott?”
Även den brittiska sprintern Amy Hunt tog tydligt ställning. Efter ett lopp i Ultimate Championship i Budapest i helgen vände hon sig direkt till Sweeney i en intervju med BBC. ”Sydney Sweeney, så här ser kvinnlig idrott ut”, sade Hunt och tittade in i kameran. ”Muskler, hårt jobb, blod, svett, tårar.”
Sweeney själv försvarar kampanjen. I ett uttalande förra veckan sade hon: ”Konceptet är enkelt: skära igenom bruset och lägga allt fokus på sport. Kampanjen förverkligar den idén med självförtroende, humor och en lekfull ton.” Det är inte första gången hennes reklamsamarbeten väcker debatt. Tidigare har en jeansreklam för American Eagle och hennes underklädesmärke Syrn fått kritik. Sweeney har sagt att hon ångrar att hon inte bemötte debatten då.
Kampanjen aktualiserar en återkommande fråga i reklamvärlden: hur långt kan ett varumärke gå för att sticka ut? Kändissamarbeten har blivit en standardstrategi i sportbranschen. Företag anlitar inte längre bara idrottare utan även skådespelare, musiker och influencers med stora digitala följarskaror. Det här är en välanvänd strategi inom så kallad livsstilsmarknadsföring, där företag säljer en känsla och en identitet snarare än bara en produkt. För ett ungt företag som Novig kan en enda kampanj ge mer exponering än år av traditionell marknadsföring. Men strategin innebär också en risk. När ambassadören saknar en naturlig koppling till sporten kan budskapet uppfattas som oautentiskt – eller som ett utnyttjande av kvinnokroppen.
Novigs val av Sweeney hänger samman med pickleballens kommersiella potential. Sporten, som kombinerar inslag från tennis, badminton och bordtennis, har vuxit snabbt i USA under de senaste åren. Allt fler aktörer kämpar om konsumenternas uppmärksamhet, och kända namn fungerar som en genväg till rampljuset i en het marknad. Samtidigt har debatten visat att uppmärksamhet kan vara en tveeggad yxa. Kritiken från idrottare riskerar att ge Novig en association till sexualisering snarare än till sportprestation.
Trots den starka kritiken har Sweeney inte tappat nämnvärt många följare. Det senaste följartappet är mindre än en procent av hennes 25,7 miljoner följare på Instagram. För Novig är det för tidigt att säga om kontroversen påverkar försäljningen. Däremot har kampanjen gett varumärket stor uppmärksamhet i sociala medier, vilket i sig kan vara värdefullt för ett ungt företag. Samtidigt visar reaktionerna att ett varumärke inte alltid kan styra över den berättelse som uppstår kring en kampanj. Frågan är om den långsiktiga bilden av varumärket stärks eller skadas.
Kritiken från Kearns, Titmus, Kramer och Hunt handlar inte bara om en enskild reklambild. Den speglar en bredare frustration bland kvinnliga idrottare över hur deras kroppar och prestationer framställs i media. I stället för att lyfta fram musklerna och det hårda arbetet menar de att kampanjer som denna reducerar idrottare till objekt. Debatten är inte ny, men den blir särskilt skarp när en känd skådespelare tar plats i en sport där kvinnliga atleter fortfarande kämpar för att bli sedda för sina resultat, inte för sina kroppar.
