RO: Att lagstifta om extrem smalhet riskerar att bli snårigt

En person som besökte H&M:s hemsida reagerade kraftfullt på ett produktfoto som visade en kvinna i en lång, figurnära röd klänning. Modellens synliga nyckelben och framträdande höfter fick besökaren att larma Reklamombudsmannen (RO). Anmälaren menade att bilden kunde påverka unga tjejer som kämpar med ätstörningar negativt.

I sitt svar till RO medgav klädkedjan att modellens nyckelben visserligen framhävdes, men försvarade sig genom att hävda att kroppen såg ”hälsosam och atletisk” ut. Trots detta höll Reklamombudsmannen inte med om företagets bedömning. RO fällde H&M för att ha ”utformat reklamen utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.”

Ärendet är långt ifrån unikt. Debatten om användningen av extremt smala modeller i modereklam har pågått i åratal och fortsätter att väcka starka reaktioner. Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet, menar att företag medvetet väljer att visa upp smalhet eftersom det fungerar rent kommersiellt.

”Så länge efterfrågan hos kunderna är tillräckligt stor och det är ett lönsamt koncept kommer de att fortsätta göra det,” förklarar hon. Samtidigt betonar Ossiansson att företag som använder modeller som passerat gränsen från ”smalt” till ”sjukligt smalt” bär ett särskilt ansvar.

Trots den pågående debatten utgör anmälningar om smala modeller endast någon procent av alla ärenden som inkommer till Reklamombudsmannen. De anmälningar som görs riktar sig främst mot större klädkedjor. I mitten av maj väntade åtta ärenden om extrem smalhet på beslut hos RO.

Sedan 2021 har Reklamombudsmannen fattat beslut i 36 ärenden kopplade till extrem smalhet. Av dessa har 24 lett till fällande dom. H&M sticker ut i statistiken med flest fällningar – 11 av 13 ärenden som rört företaget har lett till kritik under perioden.

H&M:s pressavdelning uppger till Dagens Nyheter att företaget haft en konstruktiv dialog med RO och stärkt sina interna kontroller för bildmaterial. När företag kritiseras förväntas de frivilligt ta bort det aktuella reklambudskapet. Till skillnad från Konsumentverket kan Reklamombudsmannen varken utfärda böter eller förbjuda reklam.

Eva Ossiansson varnar för en utveckling där svenska reglerande instansers kritik tycks få allt mindre genomslag. ”Jag skulle säga att det inte har haft någon påverkan, och framför allt inte på influerare som tyckt att de får göra vad de vill,” konstaterar hon.

Reklamombudsman Peter Knutsson har en annan uppfattning. Han menar att företagen i regel följer nämndens beslut och att systemet fungerar som det ska. ”De allra flesta företag är måna om hur deras reklam uppfattas och våra beslut sätter en standard som branschen i regel följer,” säger han.

Internationellt har flera länder valt betydligt hårdare metoder för att reglera användningen av smala modeller. Under förra året förbjöd den brittiska reklammyndigheten klädkedjan Zara från att visa annonser med för smala modeller. Frankrike har gått ännu längre och infört lagstiftning som kräver att modeller måste visa upp läkarintyg.

Men enligt Reklamombudsmannen är detta inte lösningar som passar för Sverige. Peter Knutsson förklarar att problemet är mer komplext än det kan verka vid första anblick. ”En modell kan uppfattas som extremt smal även om personen är fullt frisk. Det avgörande i vår bedömning är därför inte modellens faktiska hälsa, utan vilket intryck reklamen förmedlar,” säger han.

Knutsson instämmer inte i kritiken om att RO skulle vara tandlöst och försvarar det nuvarande systemet med själreglering. Han menar att lagstiftning skulle vara problematisk att genomföra i praktiken. ”Att lagstifta om var gränsen går för vad som är extrem smalhet riskerar att bli snårigt. Sanktioner kräver tydliga och rättssäkra gränser, vilket är svårt att fastställa när det gäller smalhet,” argumenterar han.

Frågan om smala modeller i reklam är komplex och berör både kommersiella intressen, samhällsansvar och folkhälsa. Medan branschen fortsätter att använda själreglering som verktyg, kvarstår frågan om systemet är tillräckligt kraftfullt för att skydda unga människor från skadliga kroppsideal. Med sociala mediers växande inflytande och influerares allt större roll i marknadsföringen blir utmaningen sannolikt bara större framöver.