Svenska modeföretag visar upp anorektiska ideal på sociala medier

Flera svenska modeföretag använder en så kallad pro-ana-estetik i sin marknadsföring på sociala medier, där extremt smala kvinnokroppar framhävs på ett sätt som kan påverka unga kvinnors kroppsuppfattning negativt. Det visar en analys som den australiensiska forskaren Rachel Hogg har gjort på uppdrag av Dagens Nyheter.

Rachel Hogg, som är filosofie doktor vid Charles Stuart University i Australien, har granskat cirka 600 Instagraminlägg från sex svenskgrundade modeföretag. Hennes slutsats är att ungefär var fjärde bild från företagen Arakii och Ani Jewels innehåller inslag av pro-ana – en subkultur som idealiserar självsvält och anorektiska kroppar.

Pro-ana, som står för ”för anorexi”, är en subkultur som främst förekommer på nätet där självsvält och anorektiska kroppar hyllas. I dag används begreppet även för att beskriva hur företag eller kreatörer återskapar ”anorexi-estetiken” i sin marknadsföring. Rachel Hogg har tidigare forskat om hur pro-ana-innehåll på sociala medier påverkar unga kvinnor, och hennes studier visar att det kan räcka med bara några minuter på videoplattformen TikTok för att tittarna ska känna sig mindre nöjda med sina kroppar.

I den aktuella granskningen har forskaren tittat på 100 inlägg från vart och ett av företagen H&M, Lindex, Kappahl, Ani Jewels, Djerf Avenue och Arakii. Perioden sträcker sig från den 31 oktober 2025 och 100 inlägg bakåt i tiden. I analysen har hon använt specifika kriterier för att identifiera pro-ana-innehåll, bland annat bilder av smala kroppar där kotor, revben, höftben eller lårglipa framhävs, samt framställning av ett överdrivet ”feminint” ideal där smala kvinnokroppar presenteras som sköra, späda eller nästan barnlika.

Företaget Ani Jewels drivs av de välkända influerarna Bianca Ingrosso och Lovisa Worge. När Rachel Hogg granskar deras Instagram-flöde reagerar hon särskilt på modeller med utstickande nyckelben och insjunkna kinder. Alla bilder visar smala kroppar, och flera modeller passar in på den så kallade ”waif-estetiken” – kvinnor som ser mycket unga och nästan pojkaktiga ut. Ani Jewels har valt att inte kommentera uppgifterna.

Modeföretaget Arakii drivs av influeraren Hanna Schönberg tillsammans med artisten Eric Saade. Här menar Rachel Hogg att modellernas tunnhet förstärks genom att de kläs i överdimensionerade kläder. Hon noterar också att vissa modeller är magra med större bröst och rumpor, en kroppstyp som hon menar är orealistisk för de flesta.

”Jag misstänker att vissa varumärken medvetet använder kvinnor som har denna orealistiska kroppstyp. Det kan försvaga känslan av pro-ana-framställning men ändå bidra till en orealistisk kroppsbild som ideal för kvinnor,” förklarar Rachel Hogg. Bolaget Arakii, som enligt uppgifter till Dagens Industri siktar på en omsättning på runt 100 miljoner kronor i år, har valt att inte kommentera granskningen.

Det globala modeföretaget H&M stack ut i undersökningen. Nära var femte bild från företaget bedömdes ha inslag av pro-ana-estetik. Rachel Hogg konstaterar att H&M visserligen hade mångfald vad gäller etnicitet och kön, men att modellernas kroppstyp var mycket homogen – genomgående smala kroppar. H&M uppger till DN att de har tydliga rutiner och processer för hur bilder tas fram samt att de stärkt detta arbete sedan i fjol. Företaget välkomnar konstruktiva inspel som kan hjälpa dem att säkerställa att de inte använder bildmaterial som kan uppfattas som ohälsosamt.

Bland de övriga granskade företagen – Lindex, Kappahl och Djerf Avenue – reagerade Rachel Hogg endast på ett fåtal bilder. Tre av hundra bilder från Kappahl och en bild vardera från Lindex och Djerf Avenue bedömdes ha inslag av pro-ana. Kappahl förklarar att de bilder som refereras till är kundbilder och att de inte vill exkludera eller särskilja personer som vill vara en del av företagets värld. Lindex uppger att de ska se över den aktuella bilden och att det faktum att endast en bild identifierades bekräftar deras långsiktiga arbete för en mer inkluderande kommunikation. Djerf Avenue har avböjt att kommentera.

Rachel Hogg betonar vikten av att förstå hur influencers påverkar sina följare. Enligt henne är vi mer benägna att påverkas när vi känner en stark koppling till personen som står bakom budskapet, vilket gör att kända influencers har ett särskilt ansvar.

Forskaren ser ett tydligt mönster där smalhetsidealet ofta återkommer i tider av ekonomisk kris och politisk oro. Hon menar att ett av sätten att främja en känsla av trygghet är att tala om för människor att de kanske inte kan kontrollera vad som händer omkring dem, men att de kan kontrollera sig själva. För kvinnor riktas denna kontroll ofta mot kroppen.

Rachel Hogg pekar på forskning som visar att ätstörningar kan påverka både mental och psykisk kapacitet. Hon reflekterar över författaren Naomi Wolfs teser i boken ”The Beauty Myth”, där Wolf beskriver hur kontrollen över kvinnors kroppar kan ses som en politisk handling. Kvinnor som inte får tillräcklig näring har inte alltid de kognitiva eller psykologiska resurserna att ifrågasätta sådant de annars skulle kunna ifrågasätta, förklarar hon.

I slutändan handlar det också om vilket ansvar sociala medieplattformar har för innehållet. Rachel Hogg jämför situationen med att ge unga människor en livbåt i en pool full av hajar – det finns ingen anledning till att sociala medieföretag inte skulle kunna utveckla en alternativ plattform där användarna själva väljer innehållet istället för att det bestäms av algoritmen.

Granskningen väcker frågor om modebranschens ansvar och hur företag använder sina plattformar för att nå framför allt unga kvinnor. Med miljontals följare har de granskade företagen en betydande räckvidd och därmed ett stort inflytande över hur kroppsideal formas i samhället.