I sociala mediers snabbrörliga landskap blir matrelaterad reklam allt mer förtäckt, visar en ny granskning från Sveriges Konsumenter. Två tredjedelar av misstänkta reklaminlägg för ohälsosamma livsmedel som publiceras av influerare saknar korrekt reklammärkning, vilket väcker oro om konsumentskydd och folkhälsa.
Granskningen, som omfattar hundratals inlägg på populära sociala plattformar, avslöjar ett utbrett problem där influerare marknadsför snabbmat, sockerhaltiga drycker och processade livsmedel utan att tydligt ange att det rör sig om betalt samarbete.
”Det vi ser är oroväckande från flera perspektiv,” säger Johanna Hållén, generalsekreterare på Sveriges Konsumenter. ”Många använder manipulerande metoder för att trigga snabba köpbeslut, vilket särskilt påverkar unga konsumenter som kanske inte har förmågan att kritiskt granska innehållet.”
Problemet förvärras av att influerare ofta har en nära relation med sina följare, vilket skapar en tillit som gör marknadsföringen extra effektiv. När reklammärkningen uteblir blir gränsen mellan personliga rekommendationer och betalda partnerskap otydlig för konsumenterna.
Marknaden för influerarmarknadsföring har exploderat de senaste åren, med en global omsättning som förväntas nå närmare 200 miljarder kronor under 2024. I Sverige har livsmedelsföretag i ökande grad vänt sig till sociala medieprofiler för att nå nya målgrupper, särskilt yngre konsumenter.
”Livsmedelsreklam som riktas mot barn och unga är särskilt problematisk,” förklarar näringsexpert Maria Lennartsson vid Livsmedelsverket. ”Vi ser ett starkt samband mellan exponering för ohälsosam matreklam och försämrade matvanor, vilket i sin tur kan bidra till folkhälsoproblem som övervikt och diabetes.”
Konsumentverket har under de senaste två åren skärpt sin tillsyn av dold reklam i digitala kanaler, men resursbrist och den snabbt växande mängden innehåll gör arbetet utmanande. Flera andra europeiska länder har infört strängare regler för marknadsföring av ohälsosam mat, särskilt i kanaler som når barn.
Sveriges Konsumenters undersökning visar också att när reklammärkning förekommer är den ofta otydlig eller svår att upptäcka. I vissa fall döljs märkningen bland många andra hashtags eller placeras där den är svår att se utan att scrolla ner i inlägget.
”Det räcker inte att skriva ’#samarbete’ med liten text längst ner i ett långt inlägg,” påpekar Johanna Hållén. ”Lagen kräver att det ska vara tydligt från första ögonkastet att det handlar om reklam.”
Livsmedelsindustrin har svarat på kritiken genom att hänvisa till sin självreglering och branschöverenskommelser. Svenska Annonsörers vd Fredrik Svahn kommenterar: ”Våra medlemmar strävar efter transparens, men vi ser ett behov av att fortsätta utbilda marknaden om gällande regler.”
Flera av de största livsmedelsföretagen, däribland Orkla Foods Sverige och Mondelez, har utarbetat interna riktlinjer för influerarsamarbeten, men efterlevnaden varierar. Coca-Cola Sverige införde förra året en policy om att deras produkter inte ska marknadsföras specifikt mot barn under 13 år, men kritiker menar att sådan marknadsföring ändå når yngre målgrupper genom bredare kampanjer.
För konsumenter kan det vara svårt att avgöra när de utsätts för reklam. Medieprofessorn Peter Jakobsson vid Södertörns högskola menar att problemet delvis beror på plattformarnas utformning: ”Sociala medier blandar personligt innehåll, underhållning och reklam på ett sätt som gör gränserna flytande. Detta är inte en slump utan en medveten designstrategi.”
Sveriges Konsumenter uppmanar nu till strängare lagstiftning och effektivare tillsyn. De förespråkar också medvetandehöjande insatser i skolor för att stärka ungas förmåga att identifiera och kritiskt granska reklambudskap.
”I slutändan handlar det om transparens och ärlighet mot konsumenterna,” avslutar Johanna Hållén. ”När man påverkar människors matval, särskilt barns, bär man ett stort ansvar – både juridiskt och etiskt.”
