Vid Drömmarnas kaj i centrala Göteborg står en Tesla parkerad framför en sliten båt. Det är en ovanlig syn i denna inofficiella frizon för uttjänta fartyg, men kombinationen säger mycket om ägaren Gustav Martner – en man som försöker balansera ideal med ett fungerande vardagsliv.

Martner beskriver sig själv som en drömmare som fortfarande inte gett upp om världen, men bekymringen är tydlig. Han har gjort en dramatisk resa från framgångsrik reklamman till klimataktivist, och vägen dit har varit allt annat än rak.

Från framgång till omvärdering

Som 20-åring var Martner med och grundade webbyrån Daddy, som snabbt nådde stora framgångar under början av 2000-talet. Byrån slog igenom med virala kampanjer och vann de största priserna inom reklambranschen, inklusive det prestigefyllda guldlejonet vid Cannes Lions – en av världens största reklam- och kommunikationsfestivaler som årligen samlar kreatörer och marknadsförare från hela världen.

Martners första guldlejon kom för en kampanj han gjorde åt Volkswagen. Men ungefär samtidigt började något gnaga inom honom. Al Gores dokumentär ”En obekväm sanning” från 2006 gjorde starkt intryck och fick honom att tänka i nya banor. Detta ledde till en kampanj för SAS där tanken var att flygbolaget skulle erbjuda tåg på kortare sträckor.

”När insikten om koldioxiden landade tänkte jag att ansvarsfulla politiker skulle avveckla inrikesflyget. Min slutsats var att det affärsmässiga för SAS vore att komplettera med tåg. Då trodde jag fortfarande på marknadsekonomins rationalitet. Det gör jag inte längre”, förklarar han.

Karriären och det moraliska dilemmat

Karriären fortsatte att rulla på. 2009 köptes Daddy upp av Crispin Porter + Bogusky, en av världens främsta reklambyråer, där Martner blev kreativ ledare. Men mitt i framgången började han alltmer ifrågasätta sina livsval. Han startade flera företag parallellt med att han sökte sig till den idéburna sektorn.

”Vi människor kan ha ideal och grundläggande moral och så kan vi ändå göra saker som förflyttar oss bort från det. Man blir väl hög på sig själv och sina idéer, märker inte det sluttande planet”, reflekterar han.

Det första Cannes-priset började kännas som en börda. Volkswagen hade 2015 avslöjats ha fuskat med utsläppsvärdena i sina bilar, och SAS hade lagt ner tågkampanjen. Skammen växte.

Återvändandet till Cannes som aktivist

2022 var Martner tillbaka i Cannes, men nu i en helt annan roll. Han hade lämnat reklambranschen, sålt sina företag och börjat arbeta för Greenpeace. I ryggsäcken hade han guldlejonet som han planerade att lämna tillbaka på samma scen där han en gång fått det.

”Jag gick in under falskt företagsnamn och tvingades ljuga mig fram för att kunna sitta längst fram. Och när det började reste jag mig upp”, berättar han.

I videoklipp från händelsen syns hur han avbryter invigningstalet och går upp på scenen. ”Jag vill lämna tillbaka mitt lejon som jag fick 2007. Reklambranschen måste stötta ett förbud mot fossilreklam”, deklarerade han medan han rullade ut en banderoll med texten ”No awards on a dead planet” (Inga priser på en död planet).

Arrangörerna verkade helt oförberedda och det dröjde innan han blev bortplockad från scenen.

Kritik mot reklambranschen

Martner menar att reklambranschen kommer undan för lätt när det gäller klimatfrågan. Han drar paralleller till tobaksreklamen, där branschen kämpade emot förbud ända till slutet.

”Få i branschen argumenterar i dag för att man ska få tillbaka tobaksreklam, men man stretade emot in i det sista fram tills den sparkades ut. Det är samma sak med fossilbolag. Det är omoraliskt och irrationellt att göra reklam för flygresor, bensinslukande SUV:ar och oljebolag mitt i en klimatkris”, säger han.

Ett nytt liv på Brännö

Livsstilen har förändrats dramatiskt sedan han lämnade reklambranschen. Martner bor nu i ett hus på Brännö och beskriver sin ekonomi som typisk medelklass – en rejäl förändring från hans tidigare liv. Båten vid Drömmarnas kaj använder han som bostad när han måste vara i Göteborg för arbete.

”Många här präglas av en pojkaktig dröm om att bo på ett sätt som liknar mer Jan Lööfs Skrotnisse-böcker. Det är fint”, säger han.

Civil olydnad som verktyg

I sex år har han arbetat som kreativ chef för Greenpeace. Förra året dömdes han, tillsammans med sex andra aktivister, för olaga intrång efter att de klättrat upp på taket till Arlas anläggning i Kallhäll och rullat ut en banderoll i protest mot metanutsläpp.

”Det handlar om civil olydnad”, förklarar han. ”Fredlig civil olydnad syftar till att förbättra våra lagar. Lite som snälla hackers kan hitta säkerhetsluckor. Vi menar att ett samhälle behöver lagar och straffrättsliga principer, men vi kämpar för att rättssystemet ska vara rättvist på riktigt och i samklang med vetenskapen.”

Erfarenheterna från reklambranschen kommer väl till pass när det gäller att skapa uppmärksamhet kring aktionerna. Men den största skillnaden är hur han mår.

”I reklambranschen, även när det gick bra, kändes det ändå lite dåligt i magen. Och när det gick dåligt var det verkligen dåligt på alla nivåer. Nu är det tvärtom. Även när vi misslyckas så känns det ändå bra att vi försökte”, säger han.

Snart är det dags för Cannes Lions igen, men Gustav Martner har inga planer på att åka dit. ”Jag är portad för livet”, konstaterar han med ett nöjt leende.