I det moderna reklamspråket har ordet ”ikonisk” blivit reklamvärldens nya favoritadjektiv. En snabbmatskedja lanserar ”ikoniska” menyer, kaféer skapar ”ikoniska” samarbeten med influerare och skotillverkare presenterar ”ikoniska” kollektioner designade av artister. Detta fenomen visar hur marknadsföringsspråket ständigt utvecklas och hur vissa ord blir trendiga under olika tidsperioder.
”Ikonisk” har i dagens marknadsföring ersatt ordet ”episk” som dominerade reklamspråket för ungefär tjugo år sedan. Då kunde allt från en shoppingtur till en bakfylla beskrivas som ”episk” – ett ord som ursprungligen härstammar från grekiskans ”epikos” och ”epos”, ord som traditionellt beskriver längre berättande dikter med hjälteteman.
Språkexperter menar att användningen av ”episk” i dess moderna betydelse sannolikt var ett resultat av engelskt inflytande. Inom dataspelsvärlden talades det om ”epic fail” och ”epic win” – fraser som snabbt spred sig till andra sammanhang och förändrade ordets användning i vardagsspråket.
Modeord har dock en tendens att förändras över tid. Under det senaste årtiondet har användningen av ”episk” minskat, samtidigt som ”ikonisk” tagit över som det nya modebegreppet inom marknadsföringen.
Ordet ”ikonisk” har faktiskt funnits i svenska språket sedan 1850-talet. Det är bildat från ordet ”ikon”, som traditionellt syftar på en kultbild inom bysantinsk eller österländsk konsttradition. På senare tid har betydelsen utvidgats till att även omfatta grafiska symboler på bildskärmar samt personer eller företeelser som har stort värde som samlande symboler.
Etymologiskt kommer ordet från grekiskans ”eikon”, som betyder ”bild”, men den nuvarande populariteten som modeord är, precis som med ”episk”, ett resultat av engelsk påverkan på det svenska språket.
Verkligheten bakom reklamspråket är dock ofta mindre glamorös än orden antyder. Den ”ikoniska” sockersörjan i kafékedjans dryck ser i verkligheten inte alls ut som på de tillrättalagda reklambilderna med färska jordgubbar. På samma sätt ser hamburgerkedjans ”ikoniska” rätter i verkligheten ofta ut som alldagliga snabbköpsfrallor med slokande grönsaker.
Detta illustrerar hur ordval och marknadsföring samverkar för att skapa förväntningar som kanske inte alltid motsvarar verkligheten. ”Ikonisk” fungerar som en språklig smakförstärkare, men riskerar att snart bli lika urvattnad som en tunn vaniljdryck eller lika passé som ordet ”episk” är idag.
Fenomenet visar också hur språket ständigt förändras och anpassas efter trender och samhällsutveckling. När ett ord används för ofta i reklamsammanhang tappar det sin ursprungliga slagkraft och ersätts så småningom av nya modeord som marknadsförare kan använda för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.
Språkforskare följer noggrant dessa trender och kan ofta förutspå vilket som blir nästa modeord baserat på aktuella språkliga mönster. För konsumenter kan medvetenheten om dessa språkliga strategier vara ett värdefullt verktyg för att kritiskt analysera reklambudskap.
Enligt språkexperter är detta en naturlig utveckling där ord som används frekvent i marknadsföringssammanhang så småningom förlorar sin ursprungliga kraft och genomslagskraft. Samma fenomen har observerats med andra tidigare modeord som ”fantastisk”, ”revolutionerande” och ”unik”.
Medan reklamspråket fortsätter att utvecklas kan språkintresserade se fram emot att observera vilka nya modeord som snart kommer att dyka upp i våra reklamkanaler, sociala medier och varumärkeskommunikation.
