Valrörelsen inför 2026 har tagit en märklig vändning när svenska partier tävlar om förstagångsväljarna. Med nästan en halv miljon unga väljare att locka har alla politiska läger kastat sig över sociala medier, särskilt Tiktok, i ett försök att nå målgruppen. Men strategin har lett till ett pinsamt resultat där partierna verkar ha missuppfattat vad unga väljare faktiskt vill ha.

Fenomenet är påtagligt över hela partikartan. Moderaterna väljer att kommunicera regeringens höjning av maxstraffet för upprepade grova våldtäkter till livstids fängelse genom att använda förkortningen ”btw” (by the way) och illustrera budskapet med filmklipp där olika karaktärer, inklusive Jokern från Batman-filmen, dansar segerdans. Kopplingen mellan våldtäktsbrott och dansande skurkar ter sig minst sagt märklig.

Socialdemokraterna går en liknande väg. I partiets sociala medier-innehåll testar Magdalena Andersson kebabsås, tilltalar tittarna med ordet ”bror” och uppmanar sina ”besties” att hoppa in i bilen för en resa mot andra sidan valet. Innehållet ska påstås handla om satsningar på höjda studiebidag och rättvis skattesänkning för vanligt folk, men budskapet drunknar i den tillgjorda ramverket.

Trenden stannar inte vid Tiktok. Även i traditionella medier har partiledarna börjat använda ett språk som verkar konstruerat för att appellera till yngre väljare. Liberalernas partiledare Simona Mohamsson beskriver i en intervju med Expressen sitt förhållande till Sverigedemokraternas Jimmie Åkesson som ”frenemies”, en sammanslagning av vänner och fiender. I Svenska Dagbladet fortsätter hon i samma stil och kallar sig själv och Ebba Busch för ”tjejkompisarna i den glittrande järnaxeln för välfärden”, medan statsminister Ulf Kristersson beskrivs som ”en lärare, som både är sträng och snäll”.

Bakom strategin står partiernas sociala medieansvariga och kommunikationsexperter. Enligt uppgifter till Aftonbladet verkar det råda enighet bland partistrateger om att det är viktigt att vara rolig och underhållande. Moderaternas ansvarige för sociala medier, Hugo Silfverskiöld, har i Sveriges Radios program ”Medierna” jämfört Tiktok med en fritidsgård där man måste anpassa sitt tonläge.

Men strategin bygger på ett grundläggande misstag. Att vara ung innebär inte att man saknar förmåga att ta till sig komplex information eller att man endast vill ha lättsmält innehåll som går fort ned. Unga väljare har visat sig vara både engagerade och kapabla att sätta sig in i politiska frågor när de presenteras på ett respektfullt sätt.

Problemet med partiernas nuvarande angreppssätt är tvåfaldigt. För det första saknar de integritet att stå för sina verkliga budskap och sin identitet. Istället försöker de anpassa sig till vad de tror att unga vill ha, vilket resulterar i en tillgjord och oäkta kommunikation. För det andra visar det på en djupgående misstro mot unga väljares förmåga att förstå politik och politiska resonemang.

Detta fenomen är inte unikt för Sverige. I flera demokratier har politiska partier kämpat med att hitta rätt ton när de försöker nå yngre väljare genom sociala medier. Men skillnaden mellan att vara relevant och relaterbar kontra att framstå som desperat och pinsam är hårfin.

Risken med denna strategi är att den kan slå tillbaka. Unga väljare tenderar att vara särskilt känsliga för oäkthet och kan snabbt genomskåda när någon försöker vara något de inte är. Istället för att vinna deras förtroende kan partierna skapa en distans och ett ifrågasättande av sin trovärdighet.

Med nästan en halv miljon förstagångsväljare i spel är 2026 års val verkligen speciellt. Men frågan är om partierna inte skulle vara bättre tjänta med att presentera sina politiska budskap på ett klart, respektfullt och ärligt sätt, istället för att klä ut sig i keps och försöka prata ungdomligt. Unga väljare förtjänar att bli tagna på allvar, inte behandlade som om de vore oförmögna att förstå politik som presenteras med substans och integritet.

Valrörelsen har bara börjat, och det återstår att se om partierna kommer att justera sin strategi eller fortsätta på den inslagna vägen mot vad som riskerar att bli en av de mer pinsamma valkampanjerna i modern tid.