Ryanairs kontroversiella väg till framgång: Från förlustaffär till Europas största flygbolag

Ryanairs vd Michael O’Leary hatar semester. Han föredrar att jobba, och i arbetsuppgifterna har det ofta ingått en rejäl dos provokationer. De grövsta uttalandena om överviktiga passagerare och vilka tjänster som borde ingå i business class är svåra att återge, medan andra, något mer anständiga, har leverats öppet i media.

Under en intervju i ”The Late Late Show” på den irländska statliga tv-kanalen RTE 2012 fick O’Leary frågan om kunden alltid har rätt. Hans blixtsnabba svar till programledaren Ryan Tubridy kom utan tvekan: ”Nej, kunden har nästan alltid fel.” Detta till studiopublikens nervösa skratt. Vidare beskrev han piloter som ”glorifierade taxichaufförer” som borde arbeta hårdare.

Michael O’Leary må vara en buffel till företagsledare, men han har lyckats med konststycket att förvandla en förlustaffär från lilla Irland till Europas största flygbolag – ett som resenärerna både älskar och hatar. Framgångssagan började dock inte med honom, utan med två män som båda råkade heta Ryan.

Från köksbordsidé till första flygningen

Tony och Christopher Ryan träffades på Shannonflygplatsen utanför Limerick i slutet av 1950-talet. Båda arbetade för det statliga flygbolaget Aer Lingus och blev snabbt vänner. Under denna period var Irland ett av Västeuropas fattigaste länder, och flygresor var något för de rika eller de som emigrerade.

Tony Ryan lämnade så småningom Aer Lingus för att driva egen verksamhet med att köpa upp äldre flygplan för uthyrning till andra flygbolag. Detta gjorde honom förmögen, och med en del av sina pengar återvände han till sin vän Christopher med förslaget att starta ett eget flygbolag.

Efter att ha övervägt flera namnförslag som ”Trans-Tipperary Express” och ”Shamrock Air” vid köksbordet hemma hos Tony Ryan i grevskapet Tipperary, föreslog Tonys yngsta son helt enkelt namnet ”Ryanair”. Det första planet lyfte den 8 juli 1985 från Waterford i södra Irland och landade en timme senare på Gatwick utanför London – en resa som en tidigare styrelseordförande för Aer Lingus beskrev som ”en resa från ingenstans till ingenstans”.

Från blödande förluster till radikal omställning

Under de första månaderna ägde bolaget endast ett flygplan. Fler införskaffades snart, men det hjälpte inte – kostnaderna för personal, bränsle och hyror var skyhöga, och bolaget blödde pengar. Tony Ryan tvingades ständigt investera mer för att hålla verksamheten flytande. 1988 anlitade han Michael O’Leary för att stoppa blödningen.

O’Leary, en skarp skatteplanerare från KPMG klädd i blåjeans och rutig skjorta, granskade affärsmodellen och gav ett tydligt råd: ”Lägg ner!” Men Tony Ryan vägrade och gav istället O’Leary fria händer att vända skutan.

En av O’Learys första åtgärder var att resa till Dallas för att besöka Herb Kelleher, som hade lyckats få Pacific Southwest Airlines att blomstra genom att göra flygresor överkomliga för vanliga amerikaner med hjälp av täta avgångar och minimal driftsapparat. Efter långa diskussioner återvände O’Leary till Irland med en helt ny affärsmodell – Ryanair skulle bli ett lågprisflygbolag. Men för att kunna erbjuda billiga biljetter måste han först pressa kostnaderna till ett minimum.

Kostnadsjakten som förändrade flygindustrin

O’Leary genomförde radikala förändringar. Han tecknade avtal med billiga, avlägsna flygplatser som få hade hört talas om. Han beslutade att alla plan skulle vara av samma modell för att minimera behovet av olika teknisk kompetens. Ryanair var först med att ta extra betalt för bagage, med målet att minska incheckningstiden och därmed tiden planen stod på marken.

Ingen detalj var för liten för O’Learys kostnadsjakt. Förvaringsfickorna på säten togs bort för att underlätta städningen, och personalen förbjöds ladda sina telefoner på arbetsplatsen. Som väntat var O’Leary också en stark motståndare till både regleringar och fackförbund, och uttalade vid ett tillfälle att ”helvetet kommer att frysa till is innan Ryanair erkänner facken.”

Huvudägaren Tony Ryan var skeptisk till O’Learys burdusa attityd, men kunde inte förneka att den nya strategin fungerade. Ryanair transporterade nu passagerare kors och tvärs över ett nytt Europa med öppna gränser, och företaget växte exponentiellt.

Kris och expansion

Terrorattackerna den 11 september 2001 i USA dämpade tillfälligt intresset för flygresor. Men O’Leary beslutade att investera sig ur krisen. Han reste till Seattle och köpte upp ett stort antal Boeing-plan till kraftigt reducerade priser från den krisande flygplanstillverkaren. När européerna väl övervunnit flygrädslan och ville ut och resa igen, stod Ryanair redo med en utökad flotta. Biljetterna blev nu ännu billigare, ofta kostade de mindre än taxiresan till flygplatsen.

De låga priserna hade dock konsekvenser, både för klimatet och för kundupplevelsen. Internet svämmade över av berättelser om Ryanairs vilseledande bokningssystem och obekväma resor med otrevlig kabinpersonal och obefintlig service. Den brittiska tidningen The Guardian startade till och med en kolumn dedikerad till klagomål mot flygbolaget. Ledningen med O’Leary i spetsen såg dock inget problem med detta – låga förväntningar ingick i affärsmodellen. När resorna inte blev direkt avskyvärda upplevdes de som en positiv överraskning för resenärerna.

Från provokation till kundanpassning

Till det dåliga ryktet bidrog även O’Learys utspel om ståplatser och betaltoaletter ombord – förslag som aldrig förverkligades men som skapade rubriker. Under 2010-talet började dock allt fler flygbolag anamma delar av Ryanairs modell, med avgifter för bagage och sittplatser. Detta innebar att även de låga förväntningarnas strategi nådde vägs ände. När alla erbjöd billiga flyg valde resenärerna hellre bolag med trevligt bemötande och fungerande kundtjänst.

Ledningen beslutade därför att Ryanair skulle bli vänligare och lanserade kampanjen ”Always getting better”. Dolda avgifter i bokningsprocessen togs bort liksom flera straffavgifter för resenärer som bröt mot finstilta regler. År 2017 överraskade bolaget hela branschen genom att teckna kollektivavtal – en pragmatisk kursändring som visade sig lönsam.

Förra året reste 200 miljoner människor med Ryanair och företaget värderades till drygt 300 miljarder svenska kronor. Michael O’Leary sitter fortfarande kvar som vd, men han räknar dagarna. I en intervju med Irish Times sa han nyligen: ”Att plocka bort mig inom tio år skulle ge Ryanair möjlighet att bli ännu mjukare och trevligare.”

Idag är Ryanair Europas största flygbolag med huvudkontor i Dublin, en flotta på över 640 plan, 3 600 dagliga avgångar från 224 flygplatser i 36 länder och cirka 26 000 anställda.