H&M skruvar om – men räcker det för att återta modetronen?

Det är en klar marsmorgon i Stockholm när H&M:s Nordenchef Minna Carlberg visar runt i den nya flaggskeppsbutiken. Lokalerna har renoverats inför öppningen och är nu ljusa och luftiga, precis som H&M vill ha dem.

– De yngre kunderna söker mycket inspiration, kurerade kollektioner och second hand. Att möta dem är en viktig del av vår satsning, förklarar Minna Carlberg.

Butikens läge på Hamngatan är långt ifrån nytt. H&M och NK var grannar här i över 40 år tills pandemin och ändrade kundbeteenden ledde till en stängning för fyra år sedan. Nu är modekedjan tillbaka med ett glasklar budskap: Den fysiska handeln är allt annat än död och H&M är en kraft att räkna med.

Eller?

Många känner till historien om hur grundaren Erling Persson öppnade den första ”Hennes-butiken” i Västerås för snart 80 år sedan. I dag har H&M tusentals butiker och anställda världen över med en omsättning på mer än 200 miljarder kronor. Men de senaste åren har varit utmanande och företaget har kämpat för att förändra sig i tider av ekonomiska kriser, fallande börskurs och ökad konkurrens från e-handeln.

Samtidigt cirkulerar obekräftade spekulationer om att familjen Persson kan vara på väg att köpa ut bolaget från börsen – rykten som väckt intresse på finansmarknaden men som företaget själv inte kommenterar.

På senare tid har dock kostnaderna minskat, lönsamheten ökat och lagret bantats ned. Men tillväxten är fortfarande låg jämfört med konkurrenter som Zaras ägare Inditex, och kritiker fortsätter att ifrågasätta om H&M verkligen har vad som krävs för att möta framtidens utmaningar.

Det anser så klart vd:n Daniel Ervér, som lutar sig tillbaka i en fåtölj i provrummet när vi möter honom.

– Vi är på en resa men första kvartalet påverkades av att Black Friday och november var väldigt starkt vilket gjorde att december gav mindre kundefterfrågan, säger han.

Kriget i Mellanöstern nämner han som en osäkerhetsfaktor men påpekar att regionen utgör en relativt liten andel av företagets totala marknad.

– Vi jobbar med den riktning vi satt. Oavsett vad kunden köper ska de vara säkra på att få värde för pengarna i mode, kvalitet och pris, fortsätter Daniel Ervér.

Strategin är att optimera butikerna på attraktiva platser och den fysiska handeln står nu för 70 procent av intäkterna. Nedskärningarna har dock inte varit smärtfria utan lett till konflikter med facket som kritiserat hanteringen av personalen – en aspekt som skapat negativa rubriker på flera marknader.

I år öppnas 80 nya butiker, främst på tillväxtmarknader, medan dubbelt så många försvinner från koncernens globala nätverk.

– I flera av våra mogna marknader sker ett skifte mot digitalt och då blir vissa lägen mindre attraktiva. Men trots att vi har färre butiker ökar den underliggande försäljningen, säger Daniel Ervér.

Vd:n betonar hur viktigt det är att skapa inspirerade kundupplevelser, till exempel genom designsamarbeten som det senaste med Stella McCartney med fokus på hållbart mode. Samtidigt har företaget satt ambitiösa hållbarhetsmål – de ska mer än halvera sina växthusgasutsläpp från 2019 till 2030.

Varumärket har samtidigt fått sig flera törnar efter upprepade larm om bristande arbetsförhållanden och negativ miljöpåverkan i produktionskedjan. H&M uppger att arbetet med att förbättra villkoren i de globala leverantörsleden är ett långsiktigt arbete.

– Vi är ödmjuka inför att mycket arbete återstår men också stolta över det som vi hittills har åstadkommit, säger Daniel Ervér.

Gabriella Wulff, doktor i företagsekonomi och specialiserad på textil- och modebranschen vid Högskolan i Borås, har följt H&M:s hållbarhetsresa under många år. Hon menar att kedjans storlek gör att det tar tid att driva igenom verkliga förändringar.

– De har svårt att integrera det i helheten. Elefanten i rummet är fortfarande att de är så stora och populära vilket skapar stora volymer med enorm miljöpåverkan, trots att de har minskat sina koldioxidutsläpp de senaste åren, säger Wulff.

Hon pekar på att vissa konkurrenter är snabbare på att producera utifrån faktisk efterfrågan, som exempelvis kritiserade kinesiska Shein. Samtidigt betonar hon att deras affärsmodell har andra problematiska aspekter, men att de lyckats hålla nere överproduktionen.

– Jag tror att fler företag behöver sluta bygga kollektioner och planera långt i förväg för att kunna bli mer flexibla. Men det kräver en annan affärsmodell och jag vet inte om H&M vare sig vill eller kan ställa om på det sättet, säger hon.

Trots utmaningarna vill Wulff inte räkna ut modejätten från Västerås.

– H&M har visat flera gånger att de kunnat förnya sig, men det är ingen lätt uppgift, och det krävs nog ännu större åtgärder än det som sker nu.

Mars har övergått till april och en förväntansfull stämning råder i kön som ringlar sig lång längs Hamngatan. Kunderna hänger på låset inför öppningen av den nya flaggskeppsbutiken.

Vendela Lagerqvist och hennes sällskap har köat i en och en halv timme och hoppas kunna lägga vantarna på en goodiebag.

– Jag tycker att H&M känns mer exklusivt i dag än det gjorde för ett par år sedan. De har jobbat med sin image och tagit in mycket mer externa märken, säger Vendela Lagerqvist.

Vid ingången gör sig Daniel Ervér redo att klippa det röda bandet inför fotograferna. Bakom honom hoppar och firar anställda. Besökarna strömmar in till tonerna av dunkande musik och sätter fart mot sina utvalda mål. Många av dem är yngre och filmar med mobilerna i högsta hugg. Andra är betydligt äldre och har sannolikt fortfarande Erling Persson färskt i minne.

Nästa år är det 80 år sedan han öppnade den första butiken i Västerås. Blir det 80 år till?

– Att lyckas hålla sig relevant för en yngre generation har varit utmaningen under alla år och det är samma utmaning nu. Jag tror verkligen att vi har allt som krävs för att fortsätta vara en kraft både i Sverige och globalt, säger Daniel Ervér.

För H&M-koncernen är siffrorna tydliga: Under 2025 omsatte koncernen 228 miljarder kronor med ett resultat på 12 miljarder kronor. Under årets första kvartal uppgick omsättningen till 50 miljarder kronor och resultatet till 704 miljoner kronor – en vinstökning trots minskad omsättning jämfört med föregående år.

Med fysiska butiker i drygt 80 länder och onlinenärvaro i 61 länder förblir H&M en global jätte i modebranschen. Men sedan slutet av 2019 fram till mars 2026 har antalet fysiska butiker bland koncernens olika varumärken minskat med närmare 1 000 stycken – en tydlig indikation på den omställning som pågår i detaljhandeln globalt.