Svenska influerare sprider Kinas budskap: ”Inläggen lockade hundratusentals visningar”

Kina har under de senaste åren förfinat sin strategi för att förbättra landets anseende internationellt. I stället för att fokusera på traditionell diplomati satsar landet numera på sociala medier och samarbeten med lokala influerare för att nå ut till en bredare, och inte minst yngre, publik. Målsättningen är tydlig: Kina vill associeras med modern teknologi, vacker natur och rika kulturella traditioner – inte med kontroverserna kring mänskliga rättigheter och förföljelse av minoriteter.

Strategin verkar ge resultat. Under det senaste året har Kinas anseende stärkts internationellt, medan USA samtidigt tappat mark. Det visar GSPI-sammanställningen, som mäter länders så kallade mjuka makt. Den mjuka makten handlar om förmågan att påverka andra genom kultur, värderingar och attraktionskraft, snarare än genom militär styrka eller ekonomiskt tvång.

För att förstå hur Kina arbetar konkret med att förbättra sin image har Nationellt kunskapscentrum om Kina (NKK) kartlagt landets användning av svenska influerare. NKK, som är en del av Utrikespolitiska institutet, grundades 2021 med uppgift att öka kunskapen om Kina genom forskning och omvärldsanalys. Centret riktar sig främst mot statliga myndigheter, riksdagen, näringsliv och civilsamhället.

Redan 2019 bjöd kinesiska aktörer in flera svenska influerare på en resa till Kina. Initiativet möttes dock av kraftig kritik, vilket ledde till att de flesta av de inbjudna tackade nej. Men i november 2025 gjordes ett nytt försök, och då var resultatet annorlunda. Tre svenska influerare accepterade en resa som finansierades av flygbolaget Air China och det kinesiska kulturcentret i Stockholm.

Den här gången uteblev kritiken nästan helt. Två av influerarna publicerade totalt 30 inlägg från resan, men varken i offentligheten eller i kommentarsfälten syntes någon större kritisk diskussion. För Kina betraktades resan som en framgång som genererade positiv publicitet inför en ung svensk publik genom välkända profiler som deras följare har förtroende för.

Vera Sommardal, som är författare till NKK:s rapport om fenomenet, påpekar att det är möjligt att dölja eller ta bort kommentarer på Instagram, men att hon inte med säkerhet vet om det skedde i det här fallet. Hon lyfter dock fram att influerarna i sina inlägg upprepade flera av de narrativ som Kinas kommunistparti regelbundet framhåller.

Inläggen åtföljdes av långa texter med formuleringar som är typiska i kinesisk propaganda. Därför finns det anledning att ifrågasätta om texterna verkligen var influerares egna ord eller om de hade fått instruktioner om hur olika platser och upplevelser skulle beskrivas, menar Sommardal. Texterna kändes väldigt tillrättalagda och konstruerade.

Två av de deltagande influerarna delar Instagramprofil och har knappt 100 000 följare på plattformen. Den tredje har betydligt större räckvidd med 400 000 följare och tiotals miljoner gillamarkeringar på TikTok. Det är en väldigt stor profil som de flesta i Generation Z känner till, konstaterar Sommardal.

Hon menar att det är oroande när influerare med stor påverkan sprider budskap om ämnen de inte nödvändigtvis har djup kunskap om, särskilt till en ung målgrupp som kanske saknar kritisk distans. Mjuk makt får väldigt stor inverkan långsiktigt, understryker hon.

På sin webbplats skriver det kinesiska kulturcentret i Stockholm att gruppens inlägg lockade hundratusentals visningar i Sverige. Många kommentarer uttryckte beundran för Kinas naturskönhet och kultur samt ett växande intresse för att resa dit. Sedan början av året råder visumfrihet för svenskar i Kina, och enligt resesöksajten Momondo har sökningar för flyg från Sverige till Peking och Hongkong ökat markant jämfört med året innan.

Enligt Vera Sommardal verkar resmålen under 2025 års resa ha valts med omsorg för att ge följarna en bild av Kina som nyanserad och mångfacetterad. Influerarna besökte bland annat provinsen Guizhou, som är hem för flera minoritetsgrupper, och publicerade bilder på sig själva tillsammans med lokalbefolkningen där.

Liknande strategier har använts i andra länder. Det finns exempel på influerare som genom sina inlägg på sociala medier har skönmålat Xinjiangregionen, där Kina anklagas för att ha internerat över en miljon muslimer i läger. Tillgången till Xinjiang är starkt begränsad och det är i princip omöjligt för turister att röra sig fritt där. Genom influerarna vill Kina visa att ”här är vår bild, och det är inte alls så illa som folk tror”, förklarar Sommardal.

Vera Sommardal har inte kunnat bekräfta att influerarna fick ekonomisk ersättning för samarbetet, men utgår från att så är fallet. Vid resan 2019 bekräftade en av de inbjudna influerarna att de erbjöds ersättning, dock utan att specificera beloppet.

Fenomenet illustrerar hur länder i en alltmer digitaliserad värld använder nya kanaler för att påverka opinion och bygga anseende. Genom att nå ut till unga användare via sociala medier och trovärdiga influencers kan Kina forma berättelsen om sig självt på ett sätt som traditionella medier och diplomati inte möjliggör.