Filippa K anklagas för plagiat – använde AI

Det svenska modemärket Filippa K har lagt ner sin vår- och sommarkampanj för 2026 efter omfattande kritik på sociala medier. Kampanjen, som producerades med hjälp av AI-plattformen Gyodi via den externa byrån Alter id, anklagades för att ha plagierat andra fotografers arbete. Beslutet att pausa kampanjen visar hur användningen av artificiell intelligens i kreativa branscher fortsätter att väcka juridiska och etiska frågor.

Kampanjen lanserades ursprungligen med ambitionen att fånga naturliga rörelser och oposerade ögonblick med vad som beskrevs som en subtil dokumentärkänsla. Gyodi, som marknadsför sig som ”den första verkliga end-to-end AI-plattformen för modemärken”, annonserade samarbetet på LinkedIn med orden att de hade ”pressat AI till en ny nivå”. Begreppet end-to-end innebär att hela arbetsprocessen hanteras från början till slut genom plattformen.

Kritiken började växa när flera personer inom modebranschen upptäckte påfallande likheter mellan kampanjbilderna och befintliga fotografier. Modejournalisten Emily Dahl, som driver kontot Modemassakern, var bland de första att uppmärksamma problemet. Fotografen Daniel Stjerne delade en bild på Instagram som visade jämförelser mellan två av Filippa K:s kampanjbilder och fotografier av andra fotografer – en bild från Arkets kollektion 2021 fotograferad av Johan Sandberg, samt en bild av den grekiska fotografen Athina Chrissaki.

I sin kommentar till bilderna uttryckte Stjerne skarp kritik mot kampanjens skapare. Han ifrågasatte påståendet om att arbetet var äkta och menade att det snarare handlade om att kopiera andras arbete, ta betalt för det och sedan kalla sig själva för skapare. Reaktionerna spred sig snabbt på sociala medier, och även under Filippa K:s egna Instagram-inlägg dök kritiska kommentarer upp där användare menade att märket hade slutat vara coolt när de valde att skapa en hel kampanj med AI som kopierar riktiga konstnärers verk.

Ur ett juridiskt perspektiv belyser fallet komplexa frågor kring upphovsrätt i en tid när AI-genererat innehåll blir allt vanligare. Karin Crafoord, partner och chefsjurist på immaterialrättsbyrån Groth & Co, förklarar att det är viktigt att skilja på inspiration, stilimitation och upphovsintrång. Hon betonar att upphovsrätten normalt inte skyddar en stil, känsla eller idé, men väl det konkreta uttrycket i en bild, såsom komposition, ljussättning, pose, miljö och andra kreativa val.

Det avgörande är därför inte vilka metoder som använts för att skapa bilden, oavsett om det är AI eller traditionella tekniker, utan hur nära den färdiga bilden ligger ett tidigare skyddat verk. Om ett AI-genererat eller AI-bearbetat material ligger så nära ett tidigare fotografi att det framstår som en efterbildning av det skyddade uttrycket, finns en juridisk risk för intrång enligt Crafoord.

I kommersiella sammanhang är det den som använder och publicerar materialet som bär ansvaret för att säkerställa att det färdiga resultatet inte gör intrång i någon annans rättigheter. Crafoord påpekar att det normalt inte går att skjuta över hela ansvaret på AI-verktyget om externt material används. Samtidigt kan även AI-leverantören ha ett separat ansvar, kopplat till hur modellen tränats, hur verktyget tillhandahålls eller vilka funktioner det har.

Här kommer EU:s AI-förordning, ofta kallad AI-lagen, in i bilden. Förordningen kräver att vissa AI-leverantörer har en policy för att följa EU:s upphovsrätt och offentliggör vilket innehåll som använts för att träna modellen. Detta är en del av de regelverk som nu växer fram för att hantera den snabba utvecklingen av AI-teknologi inom kreativa områden.

Efter plagiatanklagelserna valde Filippa K först att ta bort de två specifika bilderna som kritiserats. Kort därefter meddelade dock företagets pr-chef Amelia Sciard att hela kampanjen tas ned från företagets kanaler eftersom de ser allvarligt på frågan. I ett mejl förklarade hon att AI-baserad produktion fortfarande är ett nytt område som utvecklas snabbt, och även om företaget tog in specialiserade partners för att navigera detta, är det tydligt att det krävs fortsatt utveckling av processer, riktlinjer och kontrollmekanismer.

Filippa K har nu påbörjat en översyn av både det aktuella materialet och sina arbetssätt. Företaget planerar att stärka sina interna riktlinjer kring AI-genererat innehåll och de krav som ställs på externa samarbetspartners. Detta är en respons som speglar hur företag i modebranschen måste anpassa sig till de nya utmaningar som följer med användningen av AI i kreativa processer.

Även Margareta Wingårdh, medgrundare av Alter id som producerade kampanjen, har uttalat sig i frågan. I ett mejl bekräftade hon att byrån är medveten om den kritik som framförts och tar frågan på största allvar. Mot bakgrund av de synpunkter som framförts ser byrån nu över sina processer och rutiner samt hur de ytterligare kan stärka sina kvalitetskontroller framåt.

Fallet illustrerar de utmaningar som modebranschen står inför när AI-teknologi blir alltmer integrerad i kreativa processer. Medan teknologin erbjuder nya möjligheter och effektivitet, kräver den också tydliga etiska riktlinjer och juridiska ramar för att säkerställa att konstnärers och fotografers rättigheter respekteras. För modemärken innebär detta ett behov av att utveckla robusta processer för att granska och validera AI-genererat material innan det publiceras.