Moa Wallin: Så här svårt behöver det inte vara att göra en valaffisch

Svenska partier har inlett valrörelsens affischsäsong, och årets skörd väcker både beröm och kritik. En genomgång av partiernas valaffischer visar på en tydlig trend: budskapen är kortare, mer känslosamma och i flera fall förvånansvärt innehållslösa. Experter inom politisk kommunikation pekar på att affischerna allt mer liknar varandra, samtidigt som partierna försöker differentiera sig genom design och symbolik.

Vänsterpartiet får ett av de högsta betygen i granskningen, främst för att partiet faktiskt vågar presentera konkreta politiska förslag på sina affischer. Sloganen ”På din sida” bedöms som effektiv och genomtänkt, även om tajmingen beskrivs som olycklig med tanke på den samtidiga granskningen av partiets stödbrev till terrordömda palestinska fångar. Att ett parti vågar säga något som det går att vara för eller emot lyfts fram som positivt i en annars allt mer intetsägande debatt.

Kristdemokraterna får godkänt för sina affischer, som följer årets trend med en framtidsoptimistisk formulering med ordet Sverige. Budskapen är lätta att förstå och anses tillräckligt slagkraftiga, men grafiken får kritik för att vara torftig och ofärdig. Flera bedömare menar att partiet missat chansen att använda bilder från partiledaren Ebba Buschs populära Instagramkonto, vilket hade kunnat ge affischerna en mer personlig och modern prägel.

Miljöpartiets huvudbudskap ”Sverige vinner på grön politik” anses vara för allmänt för att väcka engagemang. Formuleringen skulle enligt kritiker fungera lika bra om ordet ”grön” byttes ut mot något annat ideologiskt ledord. Däremot får partiets övriga affischer beröm för att de sätter klimatet i centrum samtidigt som de lyfter ekonomiska klyftor, vilket breddar partiets image bortom att vara ett renodlat enfrågeparti.

Moderaterna fortsätter att kommunicera vad partiet åstadkommit under mandatperioden, ett budskap som väljarna hittills inte belönat med någon större entusiasm. Affischerna i sig får dock höga betyg för både utseende och tydlighet. Den mörkblå nyansen påminner om den färg svenska flaggan hade före 1906, vilket uppmärksammats som en medveten historisk koppling. En invändning är att partiet borde utnyttjat sin starkaste kommunikativa resurs, justitieminister Gunnar Strömmer, mer frekvent i kampanjen.

Centerpartiet går till val med hela 328 förslag, nedkokta till formuleringen ”Sverige kan mer”. De korta budskapen om fler jobb och minskad psykisk ohälsa ger viss vägledning om partiets prioriteringar, men kritiker efterfrågar tydligare ställningstaganden i sakfrågor. Att budskapen rimmar ger bonuspoäng, även om det poängteras att ”mer” och ”ner” inte kräver någon större språklig kreativitet.

Socialdemokraterna får hård kritik för sin affisch med budskapet ”Dags att ta din trygghet på allvar”. Formuleringen uppfattas som en känga mot regeringen, men väcker frågan vad partiet självt gjorde under sin egen tid vid makten. Den låga profilen och strategin att avvakta med egna förslag har dock visat sig framgångsrik i opinionsmätningarna, även om affischen i sig inte bidrar med något nytt politiskt innehåll.

Sverigedemokraternas affischkoncept väcker frågor. Enligt partiets kommunikationschef är syftet att väcka nostalgiska känslor från en trygg barndom, men resultatet beskrivs som förvirrande. Affischen med Jimmie Åkesson iförd t-shirt med bild på sig själv i en bil, tillsammans med ett budskap som blir allt svårare att tolka, påminner enligt bedömare snarare om internetmemes än om seriös politisk kommunikation. Den lilla humlan beskrivs dock som ett ljust undantag.

Liberalerna får det lägsta betyget i granskningen. Att enbart kombinera politikens mest överanvända abstraktioner – ansvar och frihet – över en bild på partiledaren anses som otillräckligt. Kritiken förstärks av att budskapet delats upp i två meningar, vilket uppfattas som ett ogenomtänkt grepp. Flera bedömare ser affischen som en fortsättning på partiets namnbyte från Folkpartiet: en övertro på att ideologiska etiketter ska ersätta konkret politik.

Årets valaffischer visar sammantaget på en spretig verklighet där partierna brottas med att sticka ut i ett allt mer mättat medielandskap. Medan vissa partier vågar vara konkreta och ta risker, väljer andra att förlita sig på vaga formuleringar och nostalgisk symbolik. Frågan är vad som till slut får genomslag hos väljarna när valsedlarna ska fyllas i.