Fotbollströjorna blir VM:s första vinnare och förlorare

Fotbolls-VM har ännu inte startat, men vinnarna och förlorarna har redan utsetts: Curaçao och Kroatien. Det handlar förstås inte om matcher utan om lagens tröjor, där Curaçaos smörgula bortastället med pastellfärgade ränder hyllas, medan Kroatiens rutmönstrade blå variant möter hård kritik från sportvärldens modeexperter.

Fotbollströjor engagerar på ett sätt som få andra plagg lyckas med. Det märks tydligt genom den omfattande mediebevakning som ”world cup kit” genererat sedan lagen börjat presentera sina nya tröjor. Fotbollsanhängare visar sig ha överraskande mycket gemensamt med modeentusiaster när det kommer till att analysera och bedöma design, material och färgval.

Särskilt inför VM mobiliserar sportklädesjättar som Adidas, Nike och Puma sina kreativa resurser för att skapa tröjor som väcker uppmärksamhet, inte bara kring landslagen utan även kring de egna varumärkena. Adidas, som är huvudsponsor, har naturligt nog en fördel när det gäller exponering.

I år har alla tre varumärken investerat mer än någonsin i lanseringen av de nya tröjorna. Separata releasefester har anordnats för både hemma- och bortaställen, med påkostade evenemang i storstäder som Los Angeles och New York där välkända artister och idrottsstjärnor medverkat. Även marknadsföringsstrategierna har blivit mer sofistikerade.

I Frankrike driver exempelvis Nike en kampanj under namnet ”Braquage” (rån eller kupp), vars visuella språk påminner om en filmaffisch för en actionfilm. Kampanjen visar några av landslagets stjärnspelare i de nya tröjorna, som enligt tillverkaren inspirerats av franska modehus – ett påstående som kanske inte är uppenbart för alla betraktare.

Men när det gäller Nike är det kanske inte designen som kommer att bli det bestående intrycket, utan materialet. Tröjorna är tillverkade av hundra procent textilavfall, en bedrift som många aktörer i modebranschen försökt men misslyckats med.

Processen att återvinna textilier är både komplicerad och kostnadskrävande, vilket förklarar varför flera satsningar inom området har lagts ner eller gått i konkurs. Nike hävdar dock att de lyckats med en avancerad kemisk återvinningsprocess i ett cirkulärt flöde, där inget material går till spillo utan allt återanvänds. Resultatet är att den återvunna polyestern ska hålla samma kvalitet som ny.

I marknadsföringen framhävs dock främst materialets funktionella egenskaper. Det så kallade Aero-Fit-materialet uppges erbjuda mer än dubbelt så mycket ventilation som företagets andra träningskläder och vara betydligt effektivare på att leda bort svett. Detta kan visa sig vara en avgörande fördel när VM spelas i USA, Kanada och Mexiko under juni och juli. I 14 av de 16 värdstäderna förväntas nya värmerekord slås under sommaren.

Nike har tidigare använt fotbolls-VM som en plattform för att testa nya material. Under VM i Sydafrika 2010 fick de sponsrade lagen matchtröjor tillverkade av återvunna plastflaskor. Även om idén inte var ny – det amerikanska friluftsmärket Patagonia började tillverka kläder av återvunnen plast redan 1993 – var det först under VM 2010 som innovationen fick ett brett genomslag, tack vare Nikes inflytande och fotbollens enorma popularitet. Sedan dess har återvunnen polyester från plastflaskor blivit standard för modemärken i alla segment.

Frågan är om tröjor tillverkade av textilavfall kan få samma genomslag och uppmärksamhet. Ännu viktigare är om de kan leda till lika konkreta förändringar i modeindustrin som helhet.

Många aktörer i modebranschen kommer att följa årets VM med större intresse än vanligt och hoppas att tröjorna lever upp till förväntningarna. Om så sker kan det bli en betydelsefull framgång för både modesektorn och miljön.

Adidas, Puma och Nike står tillsammans för utrustningen till över 90 procent av de 48 lagen i årets VM. Även mindre märken som Kappa och Mizuno är representerade. Puma arbetar också med textilåtervinning under konceptnamnet ”Re:Fibre”, men främst för tröjor som säljs i butik. Adidas har hittills fokuserat mer på kläder och skor av återvunnen plast.

Trots framstegen står textilåtervinning idag för mindre än en procent av den globala textilproduktionen, vilket visar på den enorma potential som finns för förbättring inom detta område.