Konsumentombudsmannen, KO, kräver att Svenska Postkodlotteriets reklamfilm med regn av sedlar över ett bostadsområde stoppas. Myndigheten menar att marknadsföringen bryter mot spellagens krav på måttfullhet och hotar med vite om inte reklamen dras in.
I en färsk framställan till Förvaltningsrätten i Karlstad vill KO att domstolen förbjuder Postkodlotteriet att fortsätta visa reklamfilmen. I klippet ser man hur pengar regnar ner över en villagata och människor skyndar sig att samla in sedlarna. Enligt KO är budskapet ägnat att skapa en bild av att det är lätt att vinna stora summor, vilket inte stämmer överens med verkligheten.
– Vi vill ha ett klargörande av vad spellagens krav på måttfullhet innebär, säger Elin Berner, juridisk ombudsman vid KO, i ett pressmeddelande.
Lagen som reglerar spelmarknaden, spellagen från 2019, slår fast att marknadsföring av spel ska vara måttfull. Reklamen får inte rikta sig mot personer under 18 år och får inte uppmana till spelande. Men exakt vad måttfullhet innebär i praktiken har varit föremål för tolkning sedan lagen infördes. KO vill nu att domstolen sätter en tydligare gräns.
Postkodlotteriet är en av Sveriges största spelaktörer och driver sedan 2005 en modell där en del av intäkterna går till ideella ändamål. Lotteriet är en del av den nederländska koncernen Novamedia och marknadsför sig självt som ett av världens mest generösa lotterier. Under åren har bolaget delat ut miljardbelopp till svenska välgörenhetsorganisationer, vilket gjort det till en uppmärksammad aktör både inom spelbranschen och civilsamhället.
Att KO nu går till domstol mot just Postkodlotteriet är anmärkningsvärt. Bolaget har ofta lyfts fram som en seriös aktör med en affärsmodell som skiljer sig från snabba nätcasinon och andra kommersiella spelformer. Samtidigt är Postkodlotteriets marknadsföring både omfattande och synlig i svenska medier, med återkommande reklamfilmer som ofta visar glada vinnare och stora summor.
Bakgrunden till KO:s agerande är en anmälan som kom in till myndigheten. Efter en granskning av reklamfilmen valde KO att gå vidare med krav på förbud. Om Förvaltningsrätten bifaller ansökan kan det innebära att Postkodlotteriet tvingas ta bort reklamen omgående. Skulle bolaget inte följa beslutet väntar ett vite, det vill säga ett ekonomiskt straff.
Det här är inte första gången frågan om måttfullhet hamnar i domstol. Flera andra spelbolag har tidigare fått kritik för sin marknadsföring. Nätcasinon med aggressiva kampanjer och bonusar har varit särskilt utsatta. I flera fall har spelbolag valt att ändra sin reklam efter påtryckningar från myndigheten, medan andra drivit ärenden ända till domstol.
Spelmarknaden i Sverige är sedan avregleringen 2019 öppen för internationella aktörer som ansöker om licens hos Spelinspektionen. Samtidigt har marknadsföringen av spel ökat kraftigt, något som väckt debatt om riskerna med spelberoende. Enligt Folkhälsomyndigheten uppskattas omkring 300 000 svenskar ha ett problematiskt spelande, och reklamens roll har ifrågasatts i flera sammanhang. Under 2023 presenterade regeringen en rad förslag för att skärpa reglerna kring spelreklam, men ännu har inga nya lagändringar beslutats.
För Postkodlotteriet handlar det om mer än en enskild reklamfilm. Ett domstolsbeslut som går KO:s väg skulle kunna få konsekvenser för hela bolagets marknadsföringsstrategi. Företaget har historiskt försvarat sina kampanjer med att de är tydliga med villkoren och att vinster kommuniceras med glädje och fest. Men om måttfullhetskravet tolkas striktare kan även andra aktörer på spelmarknaden behöva se över sina reklaminsatser.
Postkodlotteriet har ännu inte kommenterat KO:s framställan i detalj. Tidigare har bolaget dock uttalat att man följer svensk lag och tar ansvar för sin marknadsföring. Frågan är nu hur domstolen väljer att tolka de relativt allmänt hållna skrivningarna i spellagen.
Oavsett utgång har ärendet satt fokus på en viktig principfråga: hur långt får reklamen sträcka sig för att locka människor att spela när spel samtidigt kan leda till ekonomiska och sociala problem? För svensk del kan beslutet bli vägledande för hur branschen får marknadsföra sig framöver. En skärpt tolkning av måttfullhet skulle inte bara påverka Postkodlotteriet utan hela den svenska spelmarknaden, där reklamintäkterna i tv, radio och sociala medier uppgår till flera miljarder kronor årligen.
KO:s krav innebär att frågan nu prövas rättsligt. Det kan ta tid innan ett beslut faller, men redan det faktum att myndigheten går till domstol skickar en tydlig signal till spelbranschen om att gränsen för vad som anses vara acceptabel reklam kan vara på väg att dras om.
