Professorn: ”Nationalism light” temat på årets valaffischer

I augusti inleds årets valaffischering, och runt om i landet tävlar partierna om de mest synliga platserna. Kampen om att buntbanda fast partimottot på centrala ställen som Sergels torg i Stockholm är i gång. Under årtionden har svenska valaffischer satt avtryck med slagord som ”Rösta på Gösta”, ”Det här är Lennart” och ”gängens värsta fiende”. De texttunga affischerna har anor från början av 1900-talet, men frågan är varför plakatet fortfarande lever kvar i ett allt mer digitaliserat politiskt landskap.

Enligt Orla Vigsö, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, saknas kontrollerade mätningar av affischernas effekt. Mycket tyder dock på att de främst övertygar dem som redan är inne på ett visst partis linje. Att vinna nya väljare från andra partier är svårare, menar han. ”Det är väldigt svårt att se hur man skulle vinna röster från andra partier med affischerna. Det är i så fall från något parti som ligger ganska nära. Man kan inte bli Sverigedemokrat av att se deras affischer om man hela sitt liv har röstat på vänstern.”

En anledning till att affischerna fortsätter spela roll är det politiska reklamförbudet på Metas plattformar. Vigsö menar att partierna helst skulle vilja annonsera i sociala medier, men när det inte är möjligt läggs pengarna i stället på annan reklam, däribland valaffischer. Affischernas kanske allra viktigaste funktion är dock en annan: att påminna väljarna om att ett val närmar sig.

Årets budskap innehåller flera välbekanta teman. ”Sverige kan mer”, ”Vi gör Sverige till Sverige igen”, ”Sverige vinner på grön politik” och ”Tro på Sveriges familjer” är några exempel. Orla Vigsö konstaterar att ordet ”Sverige” trendar på årets affischer. För tio, tjugo år sedan var det betydligt ovanligare att partierna lyfte fram nationen i sina argument. Nu är det som om alla vill framstå som svenska, säger han. ”Frågorna som har med omvärlden att göra är mer negativt laddade. Lite ’nationalism light’ kanske man kan säga.”

Enligt Vigsö hänger utvecklingen samman med partiernas rädsla att tappa väljare till Sverigedemokraterna. Den bilden delas av Gunilla Almström Persson, retorikforskare vid Stockholms universitet. ”Det har alltid varit viktigt inom politiken, men nu har Sverigedemokraterna satt nationen på agendan. Frågor om vad det innebär att vara svensk hade troligen inte stått lika högt på dagordningen utan dem. Nu vill alla partier säga: ’Vi är också med på det’.”

Retorikforskaren pekar också på att valaffischer skiljer sig från annan politisk reklam. Medan sociala medier ofta bygger på ironi och humor är affischernas budskap mer raka och allmänna. Signalord förekommer ändå: ”grön” för Miljöpartiet, ”tro” för Kristdemokraterna, ”hela landet” för Centerpartiet och ”frihet” för Liberalerna. Vänsterpartiet använder vardagsnära formuleringar om matpriser och hyreslägenheter för att markera sin profil.

Även formen på affischerna förändras. Under lång tid dominerade studiobilder med formellt klädda politiker. I år syns i stället Simona Mohamsson (L) i samtal med en ung flicka i stadsmiljö, Ulf Kristersson (M) framför skog och vatten och Elisabeth Thand Ringqvist (C) på en äng. Vigsö beskriver det som ett försök att flytta politikerna ut i samhället: ”Nu försöker man i alla fall ge intrycket av att de är på gång och ute i samhället, inte i fjärran från allting.” Forskning visar enligt honom att affischer som presenterar människorna bakom politiken framför allt lockar unga väljare.

Mönstret i årets budskap följer också en klassisk skiljelinje mellan den som sitter med makten och den som vill ta över. Flera av årets affischer uttrycker att partierna ”gör Sverige till Sverige”, ”får saker gjorda” och ”tar ansvar”. Samtidigt formulerar MP, C och V i stället krav på förändring: minskade klyftor, lägre utsläpp, ett växande hela landet och tåg som inte är en lyx. Vigsö påminner om Socialdemokraternas sextiotalsparoll ”Vi ska göra goda tider bättre”. Sitter man med makten gäller det att visa att det redan går bra, medan oppositionen trycker på att något måste göras.

Valaffischerna har alltså fortfarande en plats i svensk valrörelse, både som påminnelse och som politisk symbolik. Men deras förmåga att övertyga väljare i en splittrad tid är begränsad. Snarare handlar det om att befästa band till de egna väljarna – och att synas när valet närmar sig.