Stockholms modevecka fortsätter satsa: ”Syns man inte, så finns man inte”

Stockholms modevecka har återuppstått efter flera år av utmaningar och avbrott. Efter att ha varit ett centralt evenemang för modebranschen i Sverige under många år, ställdes modeveckan in 2019 på grund av organisatoriska problem och bristande finansiering. Nu är evenemanget tillbaka, men kämpar fortfarande för sin överlevnad i en allt mer konkurrensutsatt miljö.

Under modeveckans glansdagar var Stockholm en självklar mötesplats för branschfolk, journalister och modebloggarnas guldalder. Men när finansieringen sinade och intresset svalnade, tvingades arrangörerna att dra i handbromsen. Under pandemin hölls nedbantade varianter av evenemanget, men flera år pausades modeveckan helt.

Samtidigt började flera stora svenska modemärken flytta sina visningar till Paris, New York och framför allt Köpenhamn. Den danska huvudstaden har växt som designdestination, både vad gäller inredning och mode, medan Stockholm kämpade med svag ekonomi och svalt intresse från politiskt håll.

Till skillnad från modeveckor i andra länder, som ofta har kunnat luta sig mot offentlig finansiering, fick Stockholm först i fjol statligt stöd. Efter påtryckningar från designers och aktörer inom den svenska modebranschen tilldelades Stockholm fashion week två miljoner kronor från staten.

John-Jamal Gille, chef för Stockholm fashion week, betonar vikten av det statliga stödet. Han menar att engagemang från regering och offentlig sektor är avgörande för att modeveckor ska bli bra och återkommande. Utan förra årets bidrag hade en omstart inte varit möjlig.

I år står evenemanget dock återigen utan statligt stöd. Det är branschföreningen Association of Swedish fashion brands, ASFB, som arrangerar modeveckan, och med hjälp av samarbetspartners och sponsorer har man ändå lyckats skapa ett välfyllt program med visningar, föreläsningar och träffar.

Köerna ringlar sig långa utanför visningslokalerna i centrala Stockholm, där unga kreatörer trängs med moderedaktörer och kändisar som Christer Lindarw och simstjärnan Therese Alshammar. ASFB har också flugit in journalister och inköpare från stora varuhus i bland annat Östasien för att väcka intresset för svensk design.

Gille understryker att målet är att exportera svenskt mode genom att ta världen till Stockholm. Det är viktigt för Sverigebilden att landets kreativa branscher får synas på hemmaplan och får en plattform att visa upp sig för världen. Utan en egen modevecka riskerar det svenska modeundret att lida, menar han.

Intresset från internationella inköpare är påtagligt. På första raden vid visningarna sitter två välklädda brittiska kvinnor som representerar den stora nätbutiken Asos. De är i Stockholm för att hitta nya märken att köpa in och berättar att den skandinaviska stilen är mycket populär bland deras kunder.

Shazmeen Malik, chef för varumärken på Asos, förklarar att scandi chic är vardagligt, lätt att bära och styla, vilket gör att svenska märken säljer väldigt bra i en bred målgrupp. Kollegan Fi Andrews, inköpare av skandinaviska märken, tillägger att även om de sedan tidigare har koll på stora märken som Weekday, Gina Tricot och Cos, är deras kunder också nyfikna på små designers.

Årets program fokuserar framför allt på nya talanger. Medan märken som Acne, Filippa K och Tiger of Sweden tidigare hållit visningar i Stockholm, är det nu främst unga designers som fyller visningsschemat. Några av dem är Gullbo och Maddwoo Studios, som båda är nischade inom hållbarhet och långsamt mode.

Mellan visningarna arrangeras även evenemang med etablerade varumärken som smyckesdesignern Maria Nilsdotter och friluftsprofilerade Haglöfs. Arrangörerna hoppas att de större aktörerna ska bidra med dragningskraft till de nya uppstickarna. De stora varumärkena lyfter kontexten och hjälper de små märkena att få bättre uppmärksamhet, enligt Gille.

En av designerna som återkommit till modeveckan är Jennifer Blom, som är baserad i Stockholm. Hon skapar framför allt festklänningar och galaplagg i lyxiga tyger och ligger bland annat bakom en av kronprinsessan Victorias Nobelklänningar. Hon håller visning på Café Opera, där hon lägger en sista hand på kreationerna innan modellerna ska visa dem på catwalken.

Blom är glad att modeveckan är tillbaka och att arrangörerna kämpar för att sätta Stockholm på modekartan. Det är jätteviktigt för små designers att visa vad de gör och att även svenska kreatörer är duktiga på design, menar hon.

När fashion week återkom i fjol, efter de pausade åren, var hon en av de som medverkade med en visning. Effekten var omedelbar och påtaglig. Evenemanget gav henne försäljning, publicitet och nya kunder, vilket gjorde att hon kunde fortsätta ytterligare ett år med sitt företag. Som litet varumärke planerar hon för ett år i taget.

Bakom hennes visning ligger ett femtiotal personer, som stylistassistenter, makeupartister och modeller. Kostnaderna täcks med hjälp av sponsorer och samarbeten. Blom beskriver modeveckan som en nödvändighet. Syns man inte, så finns man inte, konstaterar hon.

Hon betonar att modeveckan hjälper till att ge publicitet så att svenska designers syns i medierna och folk ser vad de gör. De som kommer och ser visningen på plats kommer också närmare plaggen och får en bättre känsla för dem.

Blom delar också med sig av ett kärt minne från förra årets visning, när en internationell journalist blev överraskad över kvaliteten på det svenska modet och utbrast att det kändes som att vara i Paris snarare än Stockholm.

Stockholm fashion week pågår den 8–11 juni på olika platser i centrala Stockholm och rymmer allt från modevisningar till föreläsningar och branschträffar. Bland de varumärken som medverkar finns Haglöfs, Maria Nilsdotter, Jennifer Blom, Jeanerica, Katja Inga och Eytys. Trots osäkerheten kring framtida finansiering kämpar arrangörerna vidare för att återupprätta Stockholms position som modemekka.