Amerikansk storsatsning: Cadillac tar klivet in i Formel 1

Sedan 2017 har Liberty Media ägt de kommersiella rättigheterna till Formel 1, och det amerikanska företaget har lyckats skapa ett kraftigt uppsving i publikintresset. Genom strategiska satsningar som Netflix-serien ”Drive to Survive” och förra årets F1-biofilm med Brad Pitt i huvudrollen har sporten fått ett globalt lyft – men kanske mest anmärkningsvärt i USA, där F1 tidigare betraktades som en primärt europeisk angelägenhet.

Med hela tre Grand Prix i USA (Austin, Miami och Las Vegas) har exponeringen på den amerikanska marknaden ökat markant. I denna växande miljö har nu General Motors-ägda Cadillac tagit steget in som det elfte F1-stallet, det första nya på tio år.

Satsningen kommer vid en strategiskt viktig tidpunkt då Cadillac expanderar sin personbilsförsäljning utanför USA. Enligt Brad Franz, företagets globala marknadsföringschef, har inträdet i F1 redan varit en framgång sett till engagemang på sociala medier. När Cadillac i mars förra året presenterades som nytt stall fick de omedelbart 450 000 nya följare.

Men Formel 1 är ingen billig marknadsföringsplattform. Inträdesavgiften på 450 miljoner dollar, som betalas som kompensation till de övriga tio stallen för potentiellt förlorade prispengar, är bara början. Utvecklingen av en konkurrenskraftig F1-bil, och från 2029 även en egen motor, innebär enorma kostnader.

Därtill kommer driftskostnader för hela tävlingsverksamheten, löner till hundratals anställda samt etablering och underhåll av fyra olika fabriksanläggningar – tre i USA och en vid Silverstone i England. Sammantaget handlar det om en svindyr investering som kräver tydliga avkastningsförväntningar.

Cadillac verkar dock redan se konkreta resultat. Mark Reuss, vd för General Motors, berättade för Newsweek att försäljningen av Cadillac-bilar i Mexiko ökade betydligt efter att de kontrakterade den mexikanske föraren Sergio ”Checo” Perez.

Ur marknadsföringssynpunkt bygger Cadillac en tydlig amerikansk profil. Med sponsorer som whiskytillverkaren Jim Beam och klädföretaget Tommy Hilfiger riktar de sig starkt till den inhemska marknaden. För de första säsongerna har stallet satsat på rutin med förarna Sergio Perez och Valtteri Bottas, men det långsiktiga målet är att ha en amerikansk förare.

Internationellt hoppas Cadillac kunna sälja en positiv bild av ”the American way”. Marknadsföringsexperter menar även att Cadillac kan bli en inkörsport för utländska företag som vill nå amerikanska konsumenter.

Till skillnad från Haas, det senaste nya F1-stallet som också har amerikanska rötter, har Cadillac ett välkänt varumärkesnamn som omedelbart signalerar amerikansk närvaro. Detta faktum gläder säkerligen Liberty Media, som ser möjligheten att ytterligare stärka F1:s position på den lukrativa amerikanska marknaden.

Vägen in i F1 var dock inte spikrak. Motståndet från de etablerade stallen var initialt stort. Mohammed bin Sulayem, ordförande för Internationella bilsportförbundet (FIA), avslöjade i en intervju med DN i höstas att han mötte betydande motstånd under de två år han kämpade för ett elfte stall.

”Vi hade många intresseanmälningar. Men Cadillac gick igenom processen inte baserat på sitt märke eller namn. Det spelar ingen roll om märket är stort om de inte klarar att bocka av alla våra krav. Allt var rättvist och de var bäst. Vi föredrog inte någon utan ville ha de bästa,” förklarade han.

Bin Sulayem påpekade även att FIA:s stadgar medger plats för upp till tolv stall, men att ytterligare expansion skulle innebära en mindre ekonomisk kaka för varje deltagare – något som de befintliga stallen motsätter sig.

Som nykomling inleder Cadillac med en period av observation och inlärning, men ambitionsnivån är hög med siktet inställt på segrar. Och oavsett investeringens storlek finns det knappast någon bättre reklam än att se företagets bilar besegra andra premiummärken som Ferrari och Mercedes på racingbanan.