H&M:s nya reklamkampanj för mammakläder möts nu av hård kritik. Modejätten visar höstens kollektion för gravida och ammande med modeller som är mycket smala och har knappt skönjbara magar. Kritiker menar att bilderna normaliserar en ohälsosam kroppsfixering – även under graviditet.
Det är juristen och opinionsbildaren Hanna Bergwall som väckt debatten genom att på sin Instagramkanal dela H&M:s reklambilder. Bergwall, som tidigare kämpat med en ätstörning, skriver att hon inte kunde identifiera sig i en enda bild – trots att hon själv beskriver sig som normalviktig. ”Ozempicestetiken gör inget undantag för gravida med andra ord”, konstaterar hon. Uttrycket syftar på den trend inom mode- och skönhetsvärlden där extrem smalhet, ofta kopplad till viktminskningsläkemedlet Ozempic, framhålls som det eftersträvansvärda idealet.
H&M, med huvudkontor i Stockholm, är ett av världens största modeföretag med verksamhet i över 70 länder. Bolagets marknadsföring når en enorm publik, vilket gör att reklambilder som dessa får stor spridning och kan bidra till att forma kroppsideal, enligt branschbedömare. Att kritiken riktas mot just H&M är talande: som Sveriges mest kända modevarumärke har företaget en normerande roll både nationellt och internationellt.
Kampanjen har jämförts med 1990-talets så kallade heroin chic – en estetik som kännetecknades av magra, uttryckslösa modeller. Även skådespelerskan Sydney Sweeneys omdiskuterade reklambilder för ett bettingbolag har lyfts in i debatten som ett exempel på en tillbakagång till äldre tiders kvinnosyn. Medan Sweeneybilderna främst kritiserats för sin sexism handlar kritiken mot H&M om något annat: en normalisering av mycket smala gravida kvinnor, något som kan vara direkt farligt.
I kommentarsfält kopplade till H&M-reklamen vittnar flera gravida kvinnor om en upplevd press att hålla magen liten. En kvinna i vecka 24 beskriver hur hon undrar om hennes mage är ”normalstor” efter en viktuppgång på fem kilo. En annan, i vecka 15, berättar om panikkänslor inför kroppens förändringar. Vittnesmålen pekar på en bredare samhällstrend där sociala medier och reklambilder förstärker kroppsliga ideal – också för blivande mammor. Flera kvinnor beskriver en hets att magen ska vara så liten som möjligt, en känsla de har svårt att härleda till någon enskild kommentar eller händelse.
Frågan är inte ny. I en granskning som journalisterna Catia Hultquist och Towe Boström genomförde tidigare i år framkom att nära var femte bild från H&M innehöll inslag som kan beskrivas som pro-anorektisk estetik. Då svarade H&M:s pressavdelning att företaget välkomnar konstruktiva inspel och förslag som kan hjälpa dem att undvika bildmaterial som kan uppfattas som ohälsosamt. Den nya kritiken kan ses som just ett sådant inspel – frågan är om företaget tar det på allvar.
Hälsoriskerna med för låg viktuppgång under graviditet är väldokumenterade. Barnmorskor och vårdpersonal varnar för att både mamman och barnet kan påverkas negativt om viktökningen blir för liten. Ändå tycks smalhetsidealet nu ha nått även mammamodet, en utveckling som oroar forskare inom folkhälsa. Flera studier har visat att smala kroppsideal i reklam kan bidra till ätstörningar och psykisk ohälsa, särskilt bland unga kvinnor. När idealen dessutom omfattar gravida kvinnor tillkommer en medicinsk dimension som gör frågan extra allvarlig.
Debatten om H&M:s mammakläder är därmed en del av en större diskussion om modeindustrins makt över kroppsideal. Under senare år har många modeföretag sagt sig vilja visa en mer mångfasetterad bild av kroppar, men kritiker menar att glappet mellan retorik och verklighet ofta är stort. Samtidigt har sociala medier och influerare förstärkt trycket ytterligare, inte minst genom att sprida smalhetsideal till nya målgrupper. Med en global räckvidd och en stark position på den svenska marknaden har H&M ett särskilt ansvar, menar bedömare.
H&M har i skrivande stund inte kommenterat den aktuella kritiken. Företaget har dock tidigare betonat att man strävar efter mångfald i sin marknadsföring. Frågan är om den senaste kampanjen lever upp till det – eller om den blir ytterligare ett exempel på en bransch som fortfarande har långt kvar.
