Acne-grundaren Jonny Johansson: ”Det är bra att våra jeans är dyra”

Acne Studios fyller 30 år. Det svenska modehuset, som grundades 1996 i Stockholm, har under tre decennier gått från ett litet kreativt kollektiv till ett globalt varumärke med butiker i ett tjugotal länder. Jonny Johansson, 57, är den ende av grundarna som fortfarande leder den kreativa verksamheten.

Johansson växte upp i musikstaden Umeå och flyttade till Stockholm med drömmen om ett liv som musiker. Via jobb i klädbutiker och en sejour på Diesel i Italien hamnade han så småningom i ett nytt kreativt kollektiv med Mats Johansson, Jesper Kouthoofd och Tomas Skoging. Deras idé var att konst, arkitektur, mode och design skulle flätas samman i ett enda uttryck. Redan de första veckorna fick Johansson i uppgift att rita kontoret, inte plaggen.

Lokalen låg en trappa upp ovanför Buttericks på Drottninggatan. De stora fönstren mot gatan gjorde kontoret till ett slags skyttfönster. Där passerade Tyler Brûlé, grundaren av tidningen Wallpaper, vilket ledde till ett uppslag om Acne. För ett ungt svenskt modehus var det en avgörande händelse långt före sociala mediers tid.

Första kollektionen bestod av hundra par jeans. En italiensk fabrik tackade nej till bestelningen eftersom den var för liten, och i stället fick sömnaden göras i Borås. Jeansen med röda sömmar och skeva fickor spreds bland vänner och bekanta. ”Det var en stor skräck vi hada, att vi skulle bli ett klassiskt jeansvarumärke”, säger Johansson i dag.

Här ligger också en förklaring till Acnes särställning i modebranschen. Medan många svenska aktörer under 1990-talet satsade på enkla basplagg och internationell snabbmode-expansion, byggde Acne en konstnärlig identitet med höga priser. Den skandinaviska stilen, i dag känd som scandi chic, var i princip okänd på den amerikaniska marknaden när varuhuset Barneys började ta in märket. H&M öppnade sin första USA-butik först år 2000.

I dag har Acne Studios butiker i ett tjugotal länder. De senaste etableringarna finns i Kuala Lumpur och Meatpacking District i New York. Modehuset visar kollektioner i Paris, där kändisar som Iggy Pop, Charlie XCX, Chappell Roan, Natalie Portman och Chloë Sevigny har suttit på front row. Kampanjen för vår/sommarkollektionen 2026 frontas av Robyn. Musiken har alltid varit en bärande del av varumärket – Jonny Johansson beskriver sig själv som en misslyckad musiker, men har gärna tagit med gitarrerna til jobbet.

Prislappen är en annan del av affärsidén. Ett par vanliga Acne-jeans kostar omkring 5 000 kronor, en bomullströja 3 500 och en damkavaj i ull 14 000. Johansson försvarar nivån med att branschen måste sälja färre men bättre plagg. Samtidigt sägär han att det är ”riktigt, riktigt illa” att unga mobbas för kläder de inte har råd med.

Inte heller resan har varit oproblematisk. 2023 uppmärksammades att en rävring från Acne Studios liknade den ring som burits av en person med kopplingar till Foxtrotnätverket. Företaget slutade sälja smycket efter kritik. Samma år fick regeringen kritik när Ebba Busch (KD) bar en dunjacka från ett samarbete mellan Acne och Fjällräven vid invigningen av Sveriges EU-ordförandeskap i Jukkasjärvi. Och 2011 väkte Johansson rubriker när han i en intervju beskrev Kanye Wests skisser som ”som att en bebis har ritat en teckning”.

Under pandemin blev den lilla ansiktsloggan, ”faceloggan”, en räddare i en svår period. Den prydde allt från mössor till väskor och sålde bra. Men den kopierades tungt och har nu lagts i fryslådan. Johansson är inte säker på att den kommer tillbaka.

Av grundarna är det i dag bara Jonny Johansson som är kvar. Han äger delar av bolaget tillsammans med ordföranden Mikael Schiller och externa investerare. Framtiden, sägär han, handlar inte om att räkna ut trender – tvärtom. ”Det bästa med mode, design och andra kreativa uttryck är att det inte går att räkna ut.”