Mina Asp Romefors: Sydney Sweeney får tiden att gå bakåt – igen

Ännu en reklamkampanj med den amerikanska skådespelaren Sydney Sweeney har väckt stark kritik. I en ny kommentar i Dagens Nyheter ställer sig skribenten Mina Asp Romefors frågan hur länge Sweeney ska lyckas med att förvandla sin omgivning till ”nyttiga pr-idioter”. Formuleringen sätter fingret på en växande frustration över hur kändisar används för att normalisera betting.

Sweeney är sedan några år en av Hollywoods mest efterfrågade skådespelare. Hon slog igenom med HBO-serien ”Euphoria” och befäste sin stjärnstatus med ”The White Lotus”. Därefter har hon byggt en karriär som sträcker sig långt utanför filmduken. Med en stark närvaro i sociala medier och en förmåga att nå unga konsumenter har hon blivit ett av de mest attraktiva ansiktena för globala varumärken. Men valet att synas i bettingkampanjer har gång på gång väckt frågor.

Det är heller inte första gången som Sweeney hamnar i skottgluggen. Tidigare reklamsamarbeten har också ifrågasatts, och debatten har då kretsat kring samma sak: hur en av världens mest kända unga skådespelare kan ställa sitt ansikte till förfogande för produkter som riskerar att skada de fans som ser upp till henne. Den nya kampanjen har dock fått kritiken att växa ytterligare, och nu har frågan nått den svenska dagspressen.

Spelreklam är en känslig fråga i Sverige. Sedan spellagen infördes 2019 har Spelinspektionen haft i uppdrag att granska marknadsföringen från spelbolag. Flera aktörer har bötfällts för att ha riktat reklam mot personer under 18 år eller för att ha använt vilseledande budskap. Trots det fortsätter internationella spelbolag att anlita kända profiler för att stärka sina varumärken, och debatten om kändisars medverkan i spelreklam har pågått i flera år.

Internationellt är utvecklingen minst sagt tydlig. I Storbritannien har flera fotbollsprofiler och klubbar hamnat i blåsväder för samarbeten med spelbolag, och landet har övervägt skärpta regler för att minska spelreklamens påverkan på unga. I USA har den successiva legaliseringen av sportspel öppnat en enorm marknad, och bettingbolagen har satsat stora summor på att värva kända idrottare och artister som ambassadörer. Sydney Sweeney är en del av denna trend. Hennes globala genomslag gör henne idealisk för bolag som vill nå en ung, internationell publik – en målgrupp som samtidigt är mest sårbar för spelberoende.

Forskning visar att kändisars medverkan i spelreklam har en mätbar effekt. Studier från Storbritannien har pekat på att unga mellan 18 och 24 år i hög utsträckning uppfattar spelande som mer socialt accepterat när det förknippas med personer de beundrar. Det har lett till krav på hårdare reglering. I Sverige har bland annat barnläkarorganisationer och beroendevårdande aktörer varnat för att tidig exponering för spelreklam ökar risken för spelproblem senare i livet.

Asp Romefors kommentar handlar dock inte bara om spelmarknaden. Den riktar också blicken mot den mekanism som gör att kändisar som Sweeney kan fortsätta med samarbeten som möter kritik – utan att det får några egentliga konsekvenser. Genom att ständigt omges av medarbetare, pr-byråer och varumärkesstrateger som bekräftar hennes val, tycks skådespelaren leva i en verklighet där varje uppmärksammad kampanj är en framgång, oavsett vad den handlar om.

Frågan är hur länge det håller. Spelbolagens jakt på nya kunder är intensiv, och konkurrensen om de mest attraktiva varumärkesansiktena är hård. Men samtidigt växer motståndet. Allt fler konsumenter ställer krav på att kändisar tar ansvar för de produkter de marknadsför, och reklam för betting har blivit en av de frågor där gränserna verkligen sätts på prov.

För Sydney Sweeneys del handlar det ytterst om vilken typ av karriär hon vill bygga. Hittills har hon lyckats balansera kritikerrosade roller med en kommersiell framgång som få andra i hennes generation. Men bettingreklam är inte som vilken reklam som helst. Den rör en bransch som tjänar pengar på människors beroende, och den riktar sig i hög utsträckning mot en publik som är alltför ung för att förstå riskerna. Det är mot den bakgrunden som Asp Romefors fråga blir relevant: hur länge kommer hon att få omgivningen att ställa upp på det?