Sara Kristoffersson: Influeraren har tagit Guds roll som kreatör

Ordet ”kreatör” genomgår en betydelseförändring i det digitala samhället

I en tid när sociala medier dominerar vår vardag har ordet ”kreatör” fått en allt bredare betydelse. Denna utveckling representerar en markant förskjutning från ordets ursprungliga innebörd och användningsområde, vilket väcker frågor om språklig inflation och yrkesbeteckningars betydelse i det moderna samhället.

Titeln ”kreatör” används idag med en imponerande bredd – från humorkreatörer och matkreatörer till träningskreatörer, skönhetskreatörer och till och med Onlyfans-kreatörer. I SVT:s dokumentär ”Hatet” om Joakim Lundell beskrivs exempelvis alla med en Youtube-kanal som kreatörer, vilket visar hur elastisk denna beteckning har blivit.

Historiskt sett har ordet en djupare och mer begränsad betydelse. Termen härstammar från latinets ”creator” och användes länge exklusivt för någon som ansågs skapa något genuint nytt – primärt Gud själv. I svenskan introducerades begreppet under 1900-talets början och förekom då huvudsakligen i konstnärliga och litterära sammanhang, men sällan som en formell yrkesbeteckning.

Den moderna användningen av ordet började ta form i New York på 1940-talet. Reklammakaren Bill Bernbach förändrade då branschens etablerade strategier genom att ifrågasätta det traditionella, påträngande reklamspråket. Hans filosofi var att effektiv kommunikation handlade om att tala med människor istället för till dem. De faktaspäckade och uppmanande annonserna ersattes av skarpsinniga slogans, underfundig humor och ironiska inslag.

Personerna som stod bakom dessa innovativa kampanjer kom att kallas just kreatörer. Den så kallade ”kreativa revolutionen” spred sig sedan snabbt till Europa, och med den även yrkesbeteckningen.

I dagens digitala landskap har emellertid begreppet genomgått en betydande devalvering. Digitaliseringen har möjliggjort en explosiv ökning av innehållsproduktion på internet. När sociala medier först introducerades fungerade de primärt som digitala mötesplatser, men har gradvis omvandlats till distributionskanaler och försäljningsplattformar.

Med influenser från reklamvärlden började användare som regelbundet producerar material i stor skala att benämnas som ”content creators” – på svenska översatt till just kreatörer. I plattformarnas logik har kontinuitet ofta företräde framför kvalitet – det viktigaste är att hålla flödet av innehåll konstant.

Etiketten ”kreatör” associeras idag inte längre nödvändigtvis med konstnärlighet eller originalitet. Även om det naturligtvis finns många kreativa och uppfinningsrika personer bakom konton på plattformar som Instagram, TikTok och YouTube, mäts framgång primärt i räckvidd och kommersiella samarbeten.

När i princip allt kan bli ”content” – från matlagning och träning till sminktips och pornografi – kan följaktligen också alla som producerar sådant innehåll titulera sig som kreatörer. Än så länge finns det en positiv laddning kvar i begreppet, men frågan är hur länge ordet kan behålla sin status när det används så brett och utan tydliga kvalitetskriterier.

Denna utveckling speglar ett större fenomen i vår samtid, där språklig inflation gör att tidigare specifika och värdeladdade termer urholkas när de används i allt bredare sammanhang. Det väcker också frågor kring hur vi värderar och benämner kreativt arbete i en digital era där gränsen mellan amatör och professionell har blivit alltmer otydlig.

Den pågående omdefiniering av vad det innebär att vara en ”kreatör” illustrerar den ständiga utvecklingen av språket i relation till teknologiska och kulturella förändringar i samhället.