Lisa Magnusson: Självklart ska vi säga vegoburgare och havremjölk

Det pågår en språklig maktkamp inom livsmedelsindustrin där EU-parlamentet vill begränsa användningen av traditionella livsmedelsbenämningar på vegetariska produkter. Enligt ett förslag skulle ord som ”vegoburgare” och ”vegokorv” förbjudas, med argumentet att dessa termer kan vilseleda konsumenter. Detta trots att prefixet ”vego-” tydligt markerar att produkten är vegetarisk, medan efterleden beskriver formen.

Bakom förslaget anar många köttlobbyns inflytande, som hävdar att de vill skydda allmänheten från missvisande marknadsföring. Kritiker menar dock att det handlar om ett försök att förvrida språket för att gynna köttindustrin och hämma utvecklingen av mer hållbara, växtbaserade alternativ på livsmedelsmarknaden.

I en liknande kamp har EU-parlamentet riktat in sig på termen ”havremjölk”. Mejeriorganisationen Dairy UK har nyligen vunnit en betydelsefull seger i Storbritanniens högsta domstol, där havremjölksproducenten Oatly förbjöds använda uttrycket ”post-milk generation” i sin reklam. Domstolsbeslutet innebär att endast mejeriföretag får använda ordet ”mjölk” i sin marknadsföring.

Beslutet kommer i en tid då mjölkkonsumtionen i Sverige har minskat dramatiskt. Sedan 1980 har svenskarnas mjölkdrickande sjunkit med mer än 60 procent, från en genomsnittlig årskonsumtion på 162,1 liter per person. Denna nedgång speglar en förändring i konsumtionsmönster som kan ha flera orsaker. Vissa studier har ifrågasatt hälsofördelarna med mjölk, och en omfattande undersökning har till och med visat på ett samband mellan hög mjölkkonsumtion och ökad dödlighet.

Trots denna nedgång har mejeriorganisationer som Arla och Svensk Mjölk arbetat för att öka konsumtionen. Under 1990-talet genomförde de framgångsrika kampanjer för att introducera mjölk i kaffe, särskilt genom att lansera latte-konceptet med hjälp av supermodellen Emma Sjöberg. Ironiskt nog är det just i kaffedrycker som växtbaserade mjölkalternativ nu vinner stor popularitet.

Det verkar som att mejerilobbyns nuvarande strategi är att motarbeta konkurrensen genom att begränsa språkbruket kring växtbaserade alternativ. Detta är inte ett försvar specifikt för Oatly, som ägs av ett företag kontrollerat av den kinesiska staten och har fått kritik för sin företagskultur, utan snarare ett principiellt ställningstagande för korrekt och rättvis användning av språket.

Växtbaserade alternativ har blivit en allt viktigare del av livsmedelsmarknaden, driven av konsumenters ökande intresse för hållbarhet, djurvälfärd och hälsa. Denna förändring utmanar traditionella aktörer inom kött- och mejeribranschen, som nu tycks använda regleringar och språkliga restriktioner som verktyg för att behålla sin marknadsposition.

Språket utvecklas naturligt med samhällets förändringar. Att ”vegoburgare” eller ”havremjölk” skulle vilseleda konsumenter framstår för många som ett svagt argument. De flesta konsumenter förstår att dessa produkter är växtbaserade alternativ till animaliska livsmedel, och använder termerna just för att de beskriver produktens form, konsistens och användningsområde på ett tydligt sätt.

Kampen om orden speglar en större omställning inom livsmedelsindustrin, där etablerade aktörer känner sig hotade av nya innovationer och konsumenttrender. I slutändan handlar det mindre om språklig klarhet och mer om ekonomiska intressen och marknadsmakt i en föränderlig värld.