Sverigedemokraterna genomför en strategisk omläggning inför riksdagsvalet 2026. Efter att ha backat i EU-valet har partiet dragit slutsatsen att hårdare attacker mot medier och samarbetspartier inte fungerar. Nu satsar man istället på en mjukare framtoning och känslomässiga kampanjbudskap.

I partiets lokaler i Bromma, som blev kända som ”trollfabriken” efter avslöjanden om anonyma konton i sociala medier, arbetar kommunikationschef Joakim Wallerstein och partisekreterare Mattias Bäckström Johansson med att forma den nya strategin. Någon formell valgeneral finns inte, utan ansvaret delas mellan dessa två.

Nostalgi och vemod ska genomsyra kampanjen. Wallerstein hänvisar till VM 1994 i Rålambshovsparken som en symbol för det Sverige partiet vill återskapa. På kontorets bord ligger kepsar, badtofflor och dockor föreställande partiledare Jimmie Åkesson – ett utbud som ska signalera glädje snarare än konfrontation.

En viktig förändring är att Åkesson nu syns med gulliga djur som katter, hundar och lamm. Partiet vill göra höga veterinärkostnader till en valfråga. Samtidigt prioriteras inte längre den hårda migrationspolitiken lika högt, eftersom stora delar av den politiken redan genomförts under innevarande mandatperiod.

Fokus skiftar istället mot integration och vad partiet kallar sociala och kulturella aspekter. Ett färskt exempel är förslaget att förbjuda inte bara burka och niqab, utan även slöja. Detta speglar partiets nya inriktning mot bredare kulturfrågor.

Digitalt har förutsättningarna förändrats sedan valet 2022. Då dominerade SD på sociala medier genom att betala för bred spridning. Men efter att Google, Meta och EU infört begränsningar måste partiet nu få privatpersoner att frivilligt sprida deras material. Strategin är att klippa om och omtolka exempelvis partiledardebatter för att förtydliga budskap som partiet anser inte kom fram i originalsändningarna.

Med tre månader kvar till valet uppgår gapet mellan oppositionen och Tidöpartierna till tio procentenheter enligt DN/Ipsos senaste mätning. SD ser sig själva som det enda parti som kan vända det dåliga opinionsläget. Strategin är att mobilisera sofflliggare och vinna konservativa arbetarväljare från Socialdemokraterna, särskilt på landsbygden.

Partiet riktar in sig på vad de kallar ”blue collar”-väljare och ska locka dem med frågor som energi och säkerhet. Attacken mot Socialdemokraterna går ut på att de har lagt sig nära SD politiskt samtidigt som deras samarbetspartier ligger långt bort, vilket skapar trovärdighet sproblem.

Valbudgeten är partiets största någonsin och uppskattas till mellan 75 och 100 miljoner kronor. Detta speglar ambitionen att genomföra en bred och professionell kampanj. Anonyma konton i sociala medier lovar man att inte använda denna gång, efter kritiken från förra valet.

För Socialdemokraterna handlar valet om att återta regeringsmakten efter förlusten 2022. Partisekreterare Tobias Baudin leder arbetet tillsammans med partiets valgeneral Gösta Brunnander, som valt en mindre offentlig roll.

Under en dörrknackningsrunda i Bromma, traditionellt ett borgerligt fäste, möter Baudin väljare som faktiskt efterfrågar samarbete mellan S och Moderaterna. Men partiet vill inte låsa sig vid något specifikt regeringsunderlag. Strategin är att kunna samarbeta med alla partier utom SD.

Socialdemokraterna har identifierat sex målgrupper fördelade i tre kategorier: de som ska mobiliseras, försvaras och vinnas. I kategorin ”vinna” finns de avgörande mittenväljarna, exempelvis välfärdsarbetare i medelstora städer som tidigare röstat S eller SD.

Särskilt intressant är gruppen som internt kallas ”anständig borgerlighet” – höginkomsttagare i storstadsområden som alltid röstat Moderaterna men nu överväger S eftersom statsminister Ulf Kristersson är beredd att ge SD ministerposter. Dessa väljare beskrivs som oroliga för att riktningen gått åt fel håll och att omvärldsläget kräver stabilitet.

Partiet vill vinna mittenväljare genom att fokusera på välfärd, ansvarsfull ekonomi och säkerhet. Konkreta förslag som fler lärare per elev och språkkrav i välfärden ska locka denna grupp. Samtidigt finns en oro i partiet för att räkna hem vinsten för tidigt eller att en okänd händelse ska ändra spelplanen.

Efter valförlusten 2022 gjorde partiet bedömningen att man inte hade örat mot marken och missade att bränsle- och energifrågor blev stora. Detta misstag vill man inte upprepa. Därför betonas nu att ”hårt arbetande svenskar ska få mer pengar i plånboken”, ett budskap som presenteras som återgång till partiets historiska kärna.

Valbudgeten uppgår till cirka 100 miljoner kronor, den största av de tre partierna.

För Moderaterna är läget bekymmersamt. I valet 2022 tappade partiet bland storstadsväljarna, de så kallade ”Magdamoderater” som gick över till Socialdemokraterna. Internt kallas dessa nu för ”lila” väljare. Partiets analys pekade på flera problem: efterfrågan på mer grön politik och att partiet uppfattades som oskön.

Valledare Martin Borgs förklarar att ”oskön” kan betyda allt från att sätta sig själv i första rummet till att ägna sig åt tillspetsningar. Budskapet om varför partiet vill sänka skatter eller införa hårdare straff kom inte fram tillräckligt tydligt.

Ulf Kristerssons besked den 1 april om att ge SD ministerposter om Tidösidan vinner har inte belönats i opinionen. Men Borgs menar att beslutet ändå var rätt av två skäl: det tydliggör att Kristersson, inte SD-ledaren Jimmie Åkesson, är statsministerkandidat, och det framhäver oenigheten på oppositionssidan.

Strategin vilar på två ben: varna för en S-ledd regering och presentera konkreta förslag. Valet framställs som en folkomröstning om höjda skatter, med exempel från Stockholm där oppositionen höjde skatten direkt efter maktövertagande. Vardagsnära plånboksfrågor ska övertyga tveksamma väljare, som 5000 kronor mer i månaden för barnfamiljer och halverat pris på kollektivtrafik.

I början av juni bekräftade SCB:s partisympatimätning ett gap på 13 procentenheter till oppositionen. Samma månad fick samarbetspartiet Liberalerna sin sämsta siffra någonsin i DN/Ipsos mätningar, endast 1 procent.

Trots det dystra opinionsläget hoppas Borgs på de sista veckorna före valet i september, när de flesta väljare börjar fokusera på valet. När han får frågan vad som händer om det går åt pipan skrattar han och svarar bestämt: ”Det kommer inte gå åt pipan.”

Moderaternas valbudget uppgår till cirka 65 miljoner kronor, samma som inför valet 2022. I partiets valledningsrum på Blasieholmen i Stockholm, som kräver hemlig kod för tillträde, testas budskap och strategier ned till minsta detalj. Allt från färgen på tablettaskar till valaffischernas hållbarhet granskas noga.

Gemensamt för alla tre partier är användningen av begreppen ”hårt arbetande” och ”vanliga” människor. Det var finansminister Elisabeth Svantesson som började använda uttrycket för tio år sedan. Men Borgs funderar över om ordet ”hårt” kan vara kontraproduktivt när partiet samtidigt försöker framstå som mindre hårt och kallt.

Med tre månader kvar till valdagen pågår nu en intensiv kamp om mittenväljarna. För både Socialdemokraterna och Moderaterna handlar det om att vinna över den grupp som kan avgöra valets utgång. För Sverigedemokraterna handlar det om att mobilisera nya väljare och behålla sin position som vågmästare i svensk politik.