AI-genererad Greta Garbo används i ny reklamfilm

”Stackars Greta Garbo.” Så inleder Peter Bradshaw, filmkritiker på brittiska The Guardian, sin recension av en ny reklamfilm från SKF, där en AI-genererad version av den svenska Hollywoodikonen lovordar företagets kullager. Reklamfilmen, som är 99 sekunder lång, har väckt debatt långt utanför industrivärlden.

Kampanjen knyter an till ett historiskt sammanhang. Som 15-åring medverkade Garbo i början av 1920-talet i en kampanjfilm för svensk industri, där SKF var ett av företagen som lyftes fram. Då var hon en okänd tonåring. Nu, drygt hundra år senare, har företaget återskapat henne med hjälp av artificiell intelligens – i samarbete med hennes efterlevande släktingar.

För SKF – Svenska Kullagerfabriken – är det ett sätt att manifestera sitt svenska industrikulturarv. Koncernen grundades i Göteborg 1907 och är i dag en av världens ledande tillverkare av kullager, tätningar och smörjsystem. Produkterna används i allt från bilar, tåg och flygplan till vindkraftverk och gruvmaskiner, och koncernen har cirka 40 000 anställda samt verksamhet i över hundra länder.

Den ursprungliga industrifilmen med Garbo producerades i en tid då Sverige etablerade sig som en framstående industrination – en utveckling där SKF spelade en central roll. SKF är ett av de mest välkända namnen på Stockholmsbörsen.

Hos Garbos efterlevande har reklamfilmen tagits emot positivt. Craig Reisfield, en av tre släktingar som förvaltar arvet efter Garbo, säger till The Guardian att han blev överväldigad av resultatet.

– Jag blev väldigt imponerad: hur de lyckades fånga och återge hennes manér, kläder, ansiktsuttryck och till och med röst. Det de kunde åstadkomma var häpnadsväckande och effektfullt. Och för mig som kände henne var det rörande, säger Craig Reisfield till The Guardian.

Peter Bradshaw är inte lika entusiastisk. Han ger reklamfilmen betyget ett av fem, kallar den AI-genererade Garbo för bisarr och jämför henne med en programledare för shopping-tv.

”Som för att ge oss ännu en anledning att frukta och avsky AI har denna teknik grävt upp Garbo och gett henne en intetsägande, medioker form av odödlighet i en bisarr 99 sekunders tv-reklam”, skriver han.

Att just Garbo hamnar i centrum för en AI-debatt är på flera sätt passande. Hon föddes i Stockholm 1905 och blev under 1920- och 1930-talen en av Hollywoods allra största stjärnor med filmer som ”Anna Christie” (1930) och ”Kristina” (1933). Hon var också en av filmhistoriens mest mytomspunna gestalter, känd för att undvika intervjuer och leva tillbakadraget. Hon slutade göra film 1941 och avled i New York 1990. Än i dag är hon en av de mest kända svenskarna internationellt, och hon räknas fortfarande som en av Sveriges främsta kulturexporter genom tiderna.

Kontrasten är central i kritiken: en kvinna som byggde sin karriär på mystik och distans har nu förvandlats till en säljare i en tv-reklam. Bradshaw gjorde just den kopplingen.

AI-genererade kändisar är dock inte ett nytt fenomen. Redan 2012 framträdde en digital version av den avlidne rapparen Tupac Shakur på festivalen Coachella i USA. På senare år har AI-tekniken gjort utvecklingen mer kommersiell – och mer kontroversiell. Tidigare i år kom nyheten att en AI-genererad version av skådespelaren Val Kilmer, som avled 2025, ska synas i långfilmen ”As deep as the grave”.

Fenomenet väcker frågor om etik, integritet och juridik. Rättigheterna till en avliden persons bild och röst kan förvaltas av dödsbon, och i takt med att tekniken utvecklats har licensieringen av kända personligheter blivit en växande affär. Lagstiftningen i flera länder är dock fortfarande otydlig kring vem som äger rätten till en persons utseende och röst efter döden. Samtidigt menar kritiker att tekniken riskerar att reducera människor till varumärken – långt efter att de har dött.

För SKF:s del har kampanjen skapat uppmärksamhet i medier som sällan rapporterar om industrikoncerner. För ett börsnoterat industriföretag är det ovanligt att hamna i centrum för en internationell kulturdebatt. Att The Guardian recenserar ett kullagerbolags reklamfilm visar hur AI-frågan har trängt in också i näringslivets marknadsföring – och hur känsligt mötet mellan kulturarv och teknik kan vara.