Lisa Magnusson: Självklart är det ingen som blir inspirerad av influerare

I skuggan av influencer-kulturen: Värdeskapande eller tomhetens ekokammare?

På sistone har en debatt blossat upp kring influencers samhällsroll efter att TikTok-profilen Tilda Törnqvist väckt uppmärksamhet med ett kontroversiellt uttalande. I podden ”Spärra in Isa & Tilda” resonerade hon kring influencers betydelse och föreslog att de kan spela en vital roll för unga människors välmående och självkänsla.

”Tänk lilla Stina, 14 år gammal, har ångest och mår dåligt, och känner att ’jag är så jävla osäker, jag vågar inte göra någonting, jag drar mig till fel killar, jag vågar inte ha på mig den här tröjan jag vill ha på mig i skolan’. Så kommer hon in på din Tiktok och ser en video och bara: ’Åh jag vill bli lika cool som henne’ och blir inspirerad”, menade Törnqvist i podcasten.

Detta provocerade omedelbart författaren och etikdoktorn Ann Heberlein, som i en artikel i Expressen skarpt ifrågasatte påståendet och hävdade att influencers i själva verket inte producerar något av reellt värde för samhället.

Efter kritikstormen har Törnqvist och hennes anhängare försökt tona ner uttalandet som ett skämt. Men denna bortförklaring förefaller inte helt övertygande. Snarare framstår det som ett försök att utmana den etablerade uppfattningen om influencer-kulturens negativa aspekter – kanske driven av en rädsla för att behöva konfrontera tanken att influencers verksamhet inte har den positiva påverkan på ungdomar som de själva gärna vill tro.

Debatten påminner om historiska diskussioner kring ungdomskultur. Heberleins uppmaning att influencers borde skaffa sig en universitetsutbildning ekar av den klassiska föräldrauppmaningen ”klipp dig och skaffa ett jobb”. Sedan 1950-talet, när rockmusiken och tonårsbegreppet etablerades, har varje generation haft sina rebelliska uttryck som provocerat äldre generationer, för att senare framstå som oskyldiga och till och med romantiserade.

Det som dock särskiljer dagens influencers från tidigare generationers ungdomsidoler är att de inte skapar något konkret. Till skillnad från musiker, konstnärer eller modedesigners som producerar något påtagligt, kretsar influencers verksamhet i huvudsak kring konsumtion – att köpa och marknadsföra produkter. Evenemang är sällan genuina sammankomster utan snarare sponsrade tillställningar. Det finns något fundamentalt tomt i denna kultur som kan upplevas som både ytlig och begränsande.

Den äldre generationens bristande förståelse för fenomenet gör det onekligen till en lyckad ungdomsrevolt i traditionell bemärkelse. Det som särskilt provocerar är fixeringen vid ytlighet som paradoxalt nog ofta resulterar i en estetik som många utanför kulturen upplever som oattraktiv: överdriven läppförstoring, plastighet och materialistiska värderingar. Influencer-kulturen tycks dessutom bygga på att skapa känslor av otillräcklighet hos följarna, vilket driver fortsatt konsumtion.

Det mest problematiska är kanske att många influencers inte ens står för detta öppet, utan i stället försöker omformulera sin verksamhet som ett slags samhällsservice eller stödfunktion för unga människor.

Förhoppningen är dock att dagens unga så småningom, precis som tidigare generationer, kommer att växa ur denna fas och söka sig mot mer meningsfulla verksamheter. De behöver inte nödvändigtvis följa den akademiska vägen som Heberlein förespråkar, men att skapa något genuint eget skulle kunna erbjuda en djupare tillfredsställelse än vad influencer-tillvaron tycks göra.

I ett bredare perspektiv väcker debatten viktiga frågor om vad vi värdesätter i samhället, hur vi definierar framgång och vilka förebilder som präglar kommande generationer. När sociala medier blir en allt större del av ungas identitetsskapande, behöver vi en nyanserad diskussion om vilka värderingar denna digitala kultur egentligen förmedlar.

Medan influencer-branschen fortsätter att växa ekonomiskt – med allt större reklambudgetar och kommersiella samarbeten – kvarstår frågan om vilka långsiktiga värden och avtryck denna kultur faktiskt lämnar efter sig, bortom tillfälliga trender och ytliga statussymboler.