Hemnets drag i krisen: färre anställda och gratis annonser

Den svenska bostadsplattformen Hemnet genomgår en omfattande kursändring efter en period av minskad marknadsandel och växande konkurrens. Bolaget minskar personalstyrkan från 184 till cirka 115 anställda, en åtgärd som väntas spara drygt 80 miljoner kronor per år. Enligt vd Jonas Gustafsson är AI en central del i effektiviseringen: i december 2025 genererades cirka 20 procent av bolagets kod med AI, medan andelen nu närmar sig 90 procent.

– Det skapar effektivitet på ett helt annat sätt. Samtidigt är det ett extremt tufft beslut att lämna till organisationen. Många av de berörda medarbetarna har varit här en längre tid och varit väldigt centrala, säger Gustafsson.

Hemnet har länge varit den dominerande platsen för bostadsannonser i Sverige, men den ställningen har utmanats. Allt fler bostäder säljs utanför plattformen, och konkurrenter som Booli och Boneo har vunnit mark. Samtidigt har Hemnet fått hård kritik för skenande annonspriser. Nu inför bolaget två kostnadsfria paket, vilket är en tydlig strategiförändring.

I likhet med Booli kommer Hemnet framöver också att automatiskt samla in bostadsobjekt som ligger publicerade på mäklarnas hemsidor. Enligt Jonas Gustafsson handlar det om att behålla Hemnets relevans som marknadsplats.

– För att bibehålla vår relevans som marknadsplats är det viktigt att vara en samlingspunkt där alla bostadsannonser finns. Förmarknaden är något som Hemnet inte har prioriterat historiskt, men som har blivit allt viktigare. Nu tar vi krafttag för att komma åt den, säger han.

Antalet betalda annonspaket minskar från fyra till tre. Funktionerna i det nuvarande pluspaketet förs in i baspaketet, utan att priset för baspaketet höjs. De dyraste paketen behåller samma prisnivå som tidigare. På frågan varför någon ska betala när det finns gratisalternativ svarar Gustafsson att de betalda paketen ger bättre räckvidd, fler bilder och mer information.

Kursändringen sker efter att nya storägare klivit in i Hemnet under sommaren. Mäklarsamfundet, som äger 10 procent av bolaget, stöttar de nya initiativen. Förbundets vd Oskar Öholm säger att förändringarna är något som mäklarkåren efterfrågat under lång tid.

Men alla inom branschen är inte positiva. Marcus Svanberg, vd för Länsförsäkringar fastighetsförmedling och ordförande för konkurrenten Boneo, har tidigare riktat skarp kritik mot Hemnets prishöjningar. Han tycker att dagens besked signalerar att bolaget känner sig pressat.

– Det andas viss desperation när man så grundligt försöker ändra sin affärsmodell med två gratisalternativ. Varför ska de betalda annonserna i så fall vara så otroligt mycket dyrare? Det blir intressant att se hur det här tas emot av marknaden, säger han.

Han är också kritisk till att Hemnet nu kopierar Boolis upplägg med så kallad skrapning av annonser från mäklarnas hemsidor. Enligt Svanberg är metoden omstridd inom fastighetsmäklarbranschen, eftersom mäklarna inte kan påverka tidpunkt eller utformning när deras innehåll hämtas in. Hemnet försvarar tilltaget med att det har blivit en branschpraxis.

– Utvecklingen har gått dit och våra externt aggregerade annonser kommer att innehålla väldigt begränsat med information. För mig är det en branschfråga snarare än en Hemnetspecifik fråga, säger Jonas Gustafsson.

Utöver annonspaketen ändrar Hemnet också ersättningsmodellen till mäklarkontor. Tidigare fick mäklarföretagen större ersättning ju fler dyra annonspaket de sålde till sina kunder. Den modellen ersätts nu av en ny ersättning per sålt paket, med ett tak. Enligt Gustafsson handlar det om att få fler betalda annonser snarare än att pressa kunderna mot de största paketen.

Fastighetsmäklarinspektionen, FMI, har granskat Hemnets provisioner i en kartläggning av potentiellt förtroenderubbande verksamhet. Hemnet uppger att den nya modellen är ett sätt att adressera myndighetens synpunkter och skapa en mer hållbar struktur.

På börsen steg Hemnets aktie under tisdagen. Sett till det senaste året har aktien dock tappat mer än 70 procent av sitt värde.