Hemnet tappar mark – fler bostäder säljs utanför plattformen

I 18 år har Carina Åsman och hennes sambo bott i en vindsvåning på Södermalm i Stockholm. De köpte och renoverade den tidigare råvinden själva och har under åren utvecklat starka band till den charmiga bostaden. Men när Carina för några år sedan gick i pension började tanken på att flytta till något mindre växa fram, och kanske bli skuldfri i samma veva.

Det var med blandade känslor som paret bjöd in en mäklare för att göra en värdering. När mäklaren frågade om de ville sälja svarade Carina nekande – lägenheten var trots allt hennes pensionsförsäkring. Men mäklaren hade ett alternativ: att lägga ut bostaden som ”på gång” utan något åtagande att sälja.

Lägenheten fotograferades och lades ut på mäklarens hemsida samt Boneo, utan pris eller visningsdatum. Automatiskt hamnade den även på Booli, som samlar nästan alla kommande objekt. Ju längre tiden gick desto mer kunde paret vänja sig vid tanken på att sälja. ”Det blev lättare rent emotionellt att göra på det här sättet. Budgivningar tycker jag är så fruktansvärt hetsiga”, säger Carina Åsman.

Samtidigt började bostadsmarknaden i Stockholms innerstad gå på högvarv och allt fler spekulanter hörde av sig om vindsvåningen. Trots att de ännu inte hittat någon ny bostad valde de till slut att acceptera ett bud som de var nöjda med. Flera faktorer sammanföll – Carina skulle lägga om sina lån under våren, saker i lägenheten behövde fixas och läget i omvärlden kändes osäkert.

Carinas lägenhet är kanske inte representativ för bostadsmarknaden som helhet, men faktum är att allt fler affärer görs på det här sättet. Flera mäklarkedjor uppger att en växande andel av alla objekt i dag säljs utan att annonsera på Hemnet, som under lång tid närmast haft en monopolställning på den svenska bostadsmarknaden.

”I dag säljer vi ungefär 35 procent av bostäderna utanför Hemnet. År 2023 var det mindre än 10 procent”, säger Ulrica Hedman, vd på Fastighetsbyrån som är Sveriges största mäklarkedja. Den främsta förklaringen är att det blivit allt mer populärt att annonsera bostäder som ”kommande” eller ”snart till salu” på den så kallade förmarknaden.

Siffror från Hemnets konkurrent Booli visar en stadig tillväxt de senaste åren, samtidigt som antalet annonser på Hemnet har minskat med en femtedel sedan 2021. ”Jag tror inte att Hemnet hade hamnat här om de hade varit mer rimliga i prissättningen”, säger Marcus Svanberg, vd på Länsförsäkringar Fastighetsförmedling som är delägare i Boneo.

Före 2013 var det gratis att annonsera på Hemnet, som vid den tiden ägdes av mäklarbranschen. Sedan dess har bolaget köpts av riskkapitalister, noterats på börsen och lanserat flera dyrare annonspaket. De senaste fem åren har Hemnets genomsnittliga intäkt per annons ökat med hela 231 procent.

”Hemnetaffären är kanske det största misstaget som har skett i mäklarbranschen någonsin”, säger Rickard Engström, forskare vid KTH som själv har en bakgrund som mäklare. Han syftar på att Mäklarsamfundet, Fastighetsmäklarförbundet, Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling för snart tio år sedan avyttrade en majoritet av Hemnet och därmed förlorade kontrollen över utvecklingen.

”Mäklarna sålde ut sin egen plattform till ett riskkapitalbolag vars enda uppgift är att vinstmaximera på kort sikt. Jag sa redan då att det skulle få stora konsekvenser för rörligheten på bostadsmarknaden”, fortsätter Engström.

Förra våren lanserade Hemnet annonspaketet Max – det dyraste hittills – där kostnaden för att marknadsföra en villa i Stockholmstrakten kan gå på över 30 000 kronor. Satsningen väckte ont blod i mäklarkåren, där flera menade att Hemnet devalverade billigare paket i syftet att tjäna ännu mer pengar.

”De har höjt priserna väldigt aggressivt, och det kanske man kan göra om man är en monopolist. Men det finns ju faktiskt alternativ, och det upptäcker allt fler kunder”, säger Marcus Svanberg. Plattformens agerande har enligt flera mäklarkedjor bidragit till att öppna upp spelplanen för andra aktörer, men också deras egna satsningar på spekulantregister och matchningstjänster.

Bland utmanarna finns Booli, som ägs av statliga SBAB och samlar in annonser från mäklarnas hemsidor. Att synas på sajten är gratis. Boneo, som ägs av sex stora mäklarkedjor inklusive Bjurfors, Mäklarringen och Länsförsäkringar Fastighetsförmedling, startades 2019 som en direkt utmanare till Hemnet. Där kostar annonser mellan 0 och 3 875 kronor. Senast har även den nya tjänsten Din bostad lanserats i Sverige, ägd av norska Zrch Group.

”Hemnet har gått från att vara det självklara valet till att komma in senare i processen om man inte har lyckats sälja bostaden på annat sätt”, säger Fredrik Kjell, vd på Husman Hagberg som är delägare i Boneo.

Utvecklingen har lett till att investerare börjat tvivla på Hemnets förmåga att fortsätta öka sina intäkter i samma takt som tidigare. Bolaget har förlorat tre fjärdedelar av sitt börsvärde sedan toppnoteringen i februari 2021, och handlas nu lägre än noteringskursen.

Hemnet lanserade i början av året det nya erbjudandet ”sälj först, betala sen” där kunden bara behöver betala om bostaden säljs. Syftet är att fånga upp en större del av förmarknaden. Bolagets vd Jonas Gustafsson uppger att 4 av 10 nya kunder väljer det alternativet, trots att det är 15 procent dyrare än att betala direkt. ”Det har fått ett väldigt positivt mottagande bland både säljare och mäklare”, säger han.

Kritiken mot prishöjningarna är knappast någon nyhet för Jonas Gustafsson. Han värjer sig dock mot beskrivningen eftersom den genomsnittliga intäkten per annons till stor del ökat för att fler kunder valt större paket. ”Pris måste man ställa i relation till värde”, konstaterar han, men medger också: ”Jag är övertygad om att de största prishöjningarna i procent ligger bakom oss.”

Även om mäklarkedjor kritiserar Hemnets prissättning finns samtidigt ekonomiska incitament för dem att fortsätta rekommendera dyrare annonser åt sina kunder. Hemnet betalar nämligen ut en frivillig rörlig ersättning som baseras på hur stor andel dyrare paket som mäklarbyråer säljer. Boneo har också en liknande modell.

De senaste fem åren har Hemnets utbetalningar till mäklarföretag ökat med nästan 170 procent till drygt 400 miljoner kronor, vilket är företagets största utgiftspost. ”Jag brukar säga att Hemnet har Nordens största partnernätverk, för vi har 7 500 mäklare som förmedlar våra produkter”, berättar Jonas Gustafsson men poängterar också mäklarnas oberoende: ”I slutändan är mäklaryrket en förtroendebusiness, så de kommer att rekommendera den produkt som är bäst lämpad för den faktiska säljaren.”

Denna provision är dock satt under lupp av Fastighetsmäklarinspektionen inom ramen för en större kartläggning av potentiellt förtroenderubbande verksamhet. Rickard Engström har fått i uppdrag att bidra till granskningen som väntas bli klar till sommaren. ”För mig är det här en tydlig intressekonflikt. Jag antar att mäklarna rekommenderar det man tjänar pengar på. De här ersättningarna borde försvinna”, säger han.