Influerare byter plattform – trötta på ”algoritmhetsen”

För snart tio år sedan lanserades Substack i USA som en prenumerationsbaserad nyhetsbrevstjänst. Under pandemin valde flera välkända amerikanska journalister att lämna sina anställningar på stora tidningar för att i stället skriva egna nyhetsbrev på plattformen. Men det är först nu som tjänsten på allvar etablerat sig i Sverige.

– Det är nu vi ser att plattformen växer här. Bara det senaste året har flera stora profiler börjat skriva på Substack. I dag finns det över 50 000 betalda prenumerationer till nordiska publikationer, säger Kajsa Zetterholm, som sedan i våras är Nordenchef för Substack.

Hon är en av tio personer som företaget nyligen anställt utanför USA och Storbritannien. I slutet av sommaren arrangerade Substack en fest på Rönnells antikvariat i Stockholm för att uppmärksamma det nya nordiska benet.

Från att ha varit en renodlad nyhetsbrevstjänst har Substack utvecklats till en bredare medieplattform där längre texter, poddar, video och så kallade notes – kortare inlägg i ett socialt flöde – samsas. I dag finns inte bara journalister på plattformen. Även författare, konstnärer och influerare använder den för allt från poesi och blogginlägg till livestreamade konserter, som artisten Patti Smith, eller konstprojekt, som Miranda July, känd för boken ”Alla fyra”.

Bland de svenska profiler som flyttat in på Substack det senaste året märks Linn Ahlborg, Hanna Persson, Kristofer Andersson och Fanna Ndow Norrby. Flera av dem tar inte betalt för sitt innehåll.

Samtidigt har plattformen i USA mött kritik. Nazister och vit makt-anhängare har kunnat tjäna pengar på tjänsten utan att modereras bort. Vidare har den ekonomiska modellen ifrågasatts – Substack tar tio procent av prenumerationsintäkterna, och för läsare med flera prenumerationer blir kostnaden snabbt hög.

Influencern och författaren Elsa Swärd lämnade i somras Instagram efter 15 år för att i stället verka på Substack. För henne handlade bytet om att hon ville ha en plattform där hon vet vilka som tar del av det hon skapar. Hon lägger därför nästan allt sitt innehåll, särskilt det som rör familj och privatliv, bakom en betalvägg.

– Jag vet att det är riktiga människor som inte har behovet att gömma sig bakom ett anonymt användarnamn. Och det gör väldigt mycket för min känsla av trygghet online. Folk verkar också känna sig trygga, de skriver bjussiga och analytiska kommentarer, säger hon.

Hon hade också tröttnat på Metas algoritmstyrda flöden som kräver ständig uppdatering. I dag använder Elsa Swärd Substack som en klassisk blogg med längre texter varvade med bilder – utan att skicka ut något nyhetsbrev.

– Jag är ju en skrivande person. Att kunna flytta mitt community och de som har följt mig i många år till en plattform där jag kan brodera ut mer. Och att det inte behöver handla om att hela tiden upprätthålla en algoritm, säger hon.

Även läsarna tycks längta efter längre innehåll. Enligt Kajsa Zetterholm lästes längre inlägg över 100 miljoner gånger i appen under september – en fördubbling jämfört med samma period förra året.

Sandra Beijer, författare och en av Sveriges mest etablerade bloggare med över 50 000 följare på Instagram, flyttade in på plattformen vid årsskiftet. Hon beskriver sitt val som ett sätt att vara tidigt ute.

– Jag kände att någonting kommer att hända med den här plattformen och I wanna be there, säger hon.

Beijer tror att många kreatörer är trötta på att bli ”bortskrollade” och på algoritmhetsen i sociala medier. Själv skickar hon ett nyhetsbrev varje fredag – utan att ta betalt, eftersom hon inte tror på modellen med individuella betalprenumerationer.

– Alla tjejerna som en gång hade bloggar har börjat substacka. Bloggen har aldrig varit död. Den lever och är större än någonsin och det här är beviset, säger hon.

Hon beskriver stämningen på plattformen som välkomnande och variationsrik.

– Det är otroligt skönt att vara på en plats där folk förstår gråzoner och humor. Det är mycket högt och lågt. Alla har sin egen falang: politik, AI, litteratur. Det känns rikare, säger Sandra Beijer.

Elsa Swärd instämmer i bilden.

– Många på Substack är in i märgen kreatörer, från broderi till konst till texter, även skönlitterära. Det känns som ett forum för esteter, säger hon.

Substack grundades 2017 i Kalifornien och har i dag fem miljoner betalda prenumerationer världen över. Kreatören bestämmer själv om innehållet ska vara gratis eller kosta pengar, och om vissa delar ska vara öppna även för icke-prenumeranter.