Miljardstriden om Premier League kan bli slutet för Viaplay

För många i Norden är Disney förknippat med Musse Pigg, Långben och Snövit – figurer som snart har funnits i ett sekel. För tv-cheferna i regionen är bilden dock en helt annan: en mäktig konkurrent som nu slagit klorna i de mest eftertraktade sporträttigheterna på marknaden.

Enligt uppgifter till Dagens Nyheter betalar Disney över en halv miljard svenska kronor per säsong för att sända Champions League i Sverige från hösten 2027, ett avtal som sträcker sig över tre säsonger. Det innebär att den amerikanska jätten tar hem turneringen direkt framför näsan på Viaplay, som tidigare haft ett starkt grepp om den europeiska toppfotbollen i Norden.

Redan sedan tidigare innehar Disney rättigheterna till Europa League, Conference League och spanska La Liga i bland annat Sverige och Danmark. Med det nya förvärvet kliver bolaget nu upp bland de tre tyngsta strömningsaktörerna inom sport i Sverige.

– Vi är på väg in i en sorts David och Goliat-kamp på tv-marknaden, och det är inte säkert att den slutar som den gör enligt Bibeln, säger Jan Scherman, tidigare vd för TV4, om den internationella konkurrensen.

För Viaplay blir det ett hårt slag. Efter den här säsongen återstår endast en av de så kallade fyra kronjuvelerna för bolaget: Premier League, där sändningsrätten gäller i ytterligare en säsong. De två andra – allsvenskan och SHL – ägs av TV4, som har långa avtal med respektive liga.

Viaplay har haft en tuff resa de senaste åren. För tre år sedan var bolaget nära en börskollaps och räddades av nya ägare som sköt till drygt 3 miljarder kronor genom en riktad nyemission. Jan Scherman menar att hela Viaplays framtid kan stå på spel om man nu även skulle förlora Premier League.

– Att behålla Premier League är ödesfrågan för Viaplay. De är ett bolag som fortfarande befinner sig på en skör ekonomisk bas, säger han.

Premier League har länge beskrivits som Viaplays ryggrad, och bolaget har byggt hela sin strategi kring den engelska ligan. Med undantag för format som ”Paradise hotel” har satsningarna på drama och underhållning i det närmaste upphört, vilket gör bolaget extra sårbart när internationella aktörer vill åt premiumsporten.

En av anledningarna till att Premier League är så viktig i Sverige är den brittiska fotbollens starka ställning hos en köpstark målgrupp som växte upp med Tipsextra. Dessutom innebär ligan ett stort antal matcher under långa perioder av året, vilket skapar en återkommande tittning över hela säsongen. Något som inte alls är självklart när det gäller drama, som allt fler tittare sträckkonsumerar på kort tid.

Enligt uppgifter till både The Times och Di betalade Viaplay över 23 miljarder svenska kronor för Premier League-rättigheterna i Norden för säsongerna 2022–2028. De svenska rättigheterna värderades till cirka 1,5 miljarder kronor per säsong, enligt TV4-profilen Olof Lundhs bok ”Den sista lägerelden. Kampen om sport på tv”.

När budgivningen för nästa omgång av Premier League startar är ännu inte officiellt, och det rör sig om miljardaffärer som sköts av internationella agentbyråer. Flera källor med insyn i branschen uppger att Viaplay är en given spelare i den kommande budgivningen, men även Disney och Skydance nämns som troliga intressenter.

Mediedocenten Stefan Melesko har räknat på sporträttigheter under flera år och tror att Viaplays nya storägare Canal Plus kan komma att skjuta till pengar för att rädda rättigheten.

– Det skulle kunna vara så att de ser synergieffekter på sina andra marknader genom att stötta Viaplay, säger han.

Medieanalytikern Anders Malmsten understryker dock att Viaplay inte har råd att överbetala igen, med tanke på börsraset 2023.

– De har fått erfara vad som kan hända om man betalar för mycket, säger han.

Olof Lundh tror att Viaplay kommer att göra allt för att försvara rättigheten, men att bolaget troligen inte kan hänga med om priset överstiger det tidigare budet.

– Viaplay har haft tuffa år och har tvingats sälja av innehav, inklusive en Premier League-match per omgång till Amazon Prime, säger han.

Viaplay har valt att inte ställa upp på intervju. Sportchefen Erik Westberg skriver i ett mejl att bolaget inte kommenterar förhandlingar, avtalsvillkor eller belopp, men betonar att verksamheten bygger på mer än en enda liga. Han lyfter fram satsningar på formel 1, NHL, Champions League, Bundesliga, golf och handboll som exempel på ett brett utbud över hela året.

– Styrkan ligger i helheten och i kvaliteten på våra sändningar, skriver han.

TV4, som under sin tidigare ägare Telia sände Champions League i tre säsonger, har numera en annan strategi. Fokus ligger på de svenska toppligorna tillsammans med Fotbolls-VM och OS.

– Den strategin ligger fast. Vi sitter i långa avtal med exempelvis SHL och allsvenskan och tycker att vi kommer bäst till vår rätt där, säger TV4:s sportdirektör Johan Cederqvist.

Han bekräftar att SHL, som TV4 äger rättigheten till fram till våren 2030, redan ligger ute för budgivning, men vill inte spekulera i vad ett tapp skulle innebära.

Jan Scherman är övertygad om att fler strömningsjättar kommer att ge sig in på den nordiska marknaden. Han nämner Netflix, Amazon Prime och den franske mediemogulen Vincent Bolloré som möjliga spelare.

– Om du för fem eller sex år sedan hade sagt att Disney skulle köpa Champions League i Norden, då hade du blivit idiotförklarad. Nu är det precis vad som hänt, och det här är en kamp som bara kommer att hårdna, säger han.

Disney har avböjt att ställa upp på en intervju.