Sanna: Hon räddade mig när jag reste till Washington utan necessär

Det var först när Sanna Torén Björling vaknade i Washington DC som hon märkte att necessären låg kvar hemma. Hon är annars noga med packlistor – pass, plånbok, laddare – men den lilla rutiga necessären hade hamnat på handfatet i stället för i väskan. Ett dygn efter avresan stod hon där utan ansiktsmakeup. I väskan fanns läppstift, tandkräm, deodorant och parfym, men inte det hon behövde för ansiktet.

Själv beskriver hon sin stil som naturell, i klarspråk budget. Hon använder få produkter, men de få produkterna måste finnas. Inför en morgonintervju gick hon in på Target i den amerikanska huvudstaden. Framför de oändliga sminkhyllorna tappade hon fattningen. Target är en av USA:s största detaljhandelskedjor och har byggt upp en bred skönhetsavdelning där lågprismärken och mer etablerade serier möts.

Hon fick hjälp av en expedit med prydliga dreadlocks och långa ögonfransar. Expediten synade hennes hudnyans, ställde rätt frågor och försökte inte sälja på henne extra produkter. Hon förstod prisklassen. ”Jag tror på den här”, sa hon och pekade på en foundation. Björling skriver att tryggheten hos expediten påminner om den man möter hos läkare och förskolepersonal – allt kommer att bli bra. Till mascara rekommenderade expediten sin egen favorit. Björling köpte en svart, vattenlöslig variant och en appliceringssvamp.

Några dagar senare ville hon köpa en pincett. På ett apotek kostade den 25 dollar, och priset var lika högt i andra butiker. Hon backade och lånade i stället en pincett av en kompis. Först i ett snabbköp på landsbygden vid Atlantkusten, långt från huvudstaden, hittade hon ett set med två nagelknipsare, en pincett och två nagelfilar för under två dollar. Hon slog till. Köpet blev en påminnelse om hur stora prisskillnaderna kan vara på samma typ av varor i USA.

I kåseriet reflekterar Björling över sin egen inställning till utseende. Hon skriver att hon ibland önskar att hon var piffigare och prioriterade tid till att göra sig fin till vardags. Samtidigt uppskattar hon människor som gör sig vackra för sin egen skull. Man blir glad av dem, skriver hon, och man blir snygg av att känna sig snygg.

Hennes erfarenhet belyser en bredare utveckling på den amerikanska skönhetsmarknaden. Priserna varierar kraftigt mellan olika försäljningskanaler. Apoteken satsar allt mer på premiumprodukter och egna varumärken, medan varuhus, snabbköp och så kallade dollar stores pressar priserna för att locka prismedvetna kunder. De stora apotekskedjorna CVS och Walgreens har länge varit en naturlig första anhalt för skönhetsköp, men konkurrensen från Target, e-handel och lågpriskedjor har hårdnat.

Branschbedömare har pekat på att inflationen gjort konsumenterna mer prismedvetna. Fler jämför priser i mobilen och väljer billigare alternativ, inte minst inom smink och hudvård. Target har svarat med att bygga ut sina skönhetsavdelningar och ta in nya varumärken. Kedjan ses i dag som en viktig plattform för kosmetikaförsäljning i USA.

Skönhetsbranschen i USA är en av världens största. Försäljningen sker i flera kanaler – apotek, varuhus, stormarknader, e-handel och varumärkenas egna sajter – och den snabba tillväxten för nätförsäljning har ökat prispressen. För kedjor som Target handlar det om att synas i en mättad marknad och samtidigt behålla marginalerna.

Mötet med expediten visar en annan sida av branschen. Personlig service har blivit ett sätt för de fysiska butikerna att konkurrera med nätet. I många stora kedjor är skönhetsrådgivarnas uppgift att matcha kunden med rätt nyans, inte att sälja på henne en hel skönhetsrutin. För en kund som inte vill lägga mycket pengar kan det göra hela skillnaden.

För en svensk resenär blir kontrasterna tydliga. Samma typ av pincett kan kosta 25 dollar på ett apotek i staden och under två dollar i ett snabbköp på landsbygden. Valet handlar inte alltid om kvalitet, utan om var man råkar befinna sig.