Alex Schulman: Snart firar vi halloween året runt

Säsongerna har tappat sina gränser. Redan i oktober kan svenska matbutiker erbjuda både Halloween-pumpor och pepparkakor, och i vissa varuhus står julgranen framme innan november ens har börjat. Utvecklingen är ingen slump – den drivs av en handel som vill förlänga högtiderna till säljsäsonger.

I en krönika i Dagens Nyheter, en av Sveriges största morgontidningar, riktar författaren och krönikören Alex Schulman blicken mot det här. ”Det är ingen ordning på vare sig högtider eller årstider längre”, skriver han. ”Om några år tar vi fram pumporna i juli och julgranen i augusti.”

Det Schulman beskriver har en internationell beteckning: Christmas creep, eller season creep. Fenomenet handlar om att butiker och varumärken successivt flyttar fram säsongsrelaterade produkter allt tidigare varje år. Julmust, ljusstakar och klappar dyker upp i handeln redan i september, medan Halloween-prylar börjar säljas i augusti.

För handeln är strategin logisk. En längre säsong innebär fler försäljningsdagar, bättre utnyttjade lager och möjlighet att fånga impulsköp tidigare. Julhandeln står för en oproportionerligt stor del av många kedjors årsomsättning, och varje extra vecka med julkänsla kan räkna in mångmiljonbelopp. Halloween har i sin tur utvecklats från en nischad importfest till en av de mest kommersiellt viktiga högtiderna i Sverige, med allt från utklädningskläder till specialdesignade pumpor.

Bakom hyllorna finns en hel näringskedja som påverkas. Pumpaodlare, leverantörer av dekorationer och tillverkare av säsongsgodis måste anpassa sina odlingar och lager efter en kalender som ständigt flyttas fram. För den som odlar julgranar eller importerar prydnadssaker innebär det en logistisk utmaning: produkterna ska finnas på plats långt innan högtiden faktiskt inträffar, och risken ökar att varor blir stående när intresset svalnar.

Samtidigt är det inte bara butikerna som driver på. Sociala medier har blivit en kraftfull motor för tidiga högtider. På plattformar som TikTok och Instagram, som i dag fungerar som både inspirationskälla och marknadsplats, flödar videor med höstdekorationer och julpyssel redan i september. Influencers visar upp sina hem med pumpor, ljung och adventsljus, vilket skapar en efterfrågan som handeln gärna möter. För många konsumenter handlar det om mys, tradition och längtan efter ljus – inte om konsumtion i sig. Men effekten blir densamma: högtiderna pågår allt längre.

Kritikerna menar att något går förlorat när allt kommer för tidigt. En högtid som pågår i tre månader slutar vara en högtid och blir snarare en del av vardagen. Det kan i förlängningen leda till en utmattning bland konsumenterna – en mättnad som gör att varken Halloween eller jul känns särskilt speciell när den väl infaller. Det finns också en växande diskussion om hållbarhet. Tidiga säsongskampanjer uppmuntrar till köp av prydnadsföremål och engångsartiklar som kanske inte används mer än en säsong.

Samtidigt kan det tidiga säsongsskiftet ses som en spegling av tiden. I en orolig omvärld söker många tröst i traditioner, och att plocka fram ljus, pumpor och dofter av pepparkaka blir ett sätt att skapa trygghet. Konsumtionsforskare har länge pekat på att människor i kristider ofta dras till det välbekanta, vilket gör att högtidernas betydelse snarare ökar än minskar. Det är en delförklaring till att handeln vågar satsa allt tidigare.

På sina håll syns dock en motreaktion. Allt fler pratar om att hålla tillbaka, att vänta med julgranen till advent och att inte sätta upp Halloweenpynt före oktober. Vissa handlare väljer medvetet att inte plocka fram julsakerna för tidigt, av hänsyn till både personal och kunder. Frågan är om den hållningen kan stå emot trycket från en bransch som ständigt söker nya säljmöjligheter.

Alex Schulmans krönika har väckt debatt, och många känner igen sig i bilden av en tillvaro där högtiderna flyter samman. Det är lätt att hålla med om att det saknas ordning – men det är svårare att peka ut en skyldig. Det är en komplex väv av kommersiella intressen, sociala medier, konsumentbeteenden och en allmän längtan efter tradition.

Om utvecklingen fortsätter i samma takt kan snart varje månad ha sin egen högtid, med tillhörande produktlanseringar. Kanske blir det som Schulman spår: pumpor i juli och julgran i augusti. Då är vi framme vid det han kallar Halloween året runt – men frågan är om vi fortfarande firar, eller bara konsumerar.